استاندارد مدیریت برند و نام تجاری ایزو ISO10668:2010

استاندارد سیستم مدیریت برند ایزو ISO10668:2010 در سال ۲۰۰۷ توسط موسسه بین المللی استاندارد (ایزو – ISO) در جهت ارزیابی پولی برند تهیه و ارایه شد. این استاندارد یک استاندارد بین المللی می باشد. بعد از ۳ سال ایزو ۱۰۶۶۸ – ارزیابی پولی برند- در پائیز سال ۲۰۱۰ منتشر گردید. این استاندارد قواعد مورد نیاز را که برای تعیین ارزش پولی یک برند مورد نیاز است مشخص می کند.

نام های تجاری شبیه دیگر دارایی های نامشهود دارای ویژگی های بسیار باارزشی هستند. کریستوفر شولز، رییس کارگروه پروژه ایزو که استاندارد مورد نظر را توسعه داده است می گوید “نام های تجاری باید تصویری متمایز و پایدار در ذهن ذینفعان به منظور کمک به یک شرکت برای پایداری در بازار ایجاد نمایند و با مشتریان ارتباط برقرار کرده و آنها را با خود درگیر نماید”. مدت طولانی است که شرکت ها برای تعیین تاثیر واقعی و ارزش برندهایشان در ستیز هستند واستاندارد سیستم مدیریت برند ایزو ISO10668:2010 یک گام مهم رو به جلو برای صنعت به حساب می آید.

راهنمایی های ایزو ISO10668:2010

برای کاربران یک تجزیه و تحلیل سه وجهی که بر مسایل مالی، حقوقی و جنبه های رفتاری تمرکز دارد را به صورت هماهنگ در سراسر جهان ارایه می دهد. حقوق مالکیت و محافظت از یک برند، اندازه بازار و روندها، تاثیر برند بر انتخاب های خرید و گرایش متفاوت ذینفعان به سوی برند نمونه هایی از راهنمایی این استاندارد هستند. استاندارد یاد شده چارچوبی شامل اهداف، مبانی، رویکردها و روش های ارزیابی و منابع داده ها و مفروضات کیفیت را مشخص می نماید. همچنین روش هایی را برای گزارش دهی نتایج ارایه می دهد.

تحت استاندارد سیستم مدیریت برند ISO10668:2010 ارزیاب برند باید هدف از این ارزیابی را بیان کند زیرا این هدف بر اساس ارزش، فرضیات ارزش گذاری و نتیجه نهایی تاثیر می گذارد، تمام این موارد باید برای فردی که گزارش نهایی ارزش گذاری برند را مشاهده می کند شفاف باشد. نام تجاری می تواند ارزشمند ترین دارایی یک شرکت باشد؛که برای کمتر کسی مشهود و قابل درک میباشد. نام های مشهور تجاری قادر به رونق بخشیدن کسب و کار و همچنین پیشرفت و موفقیت مالی در شرکت هایشان میباشند. اما سنجش ارزش مالی یک برند، بعنوان یک دارایی نامحسوس بسیار دشوار است. امروزه برند سهم عمده ای از سرمایه و ثروت بنگاه اقتصادی محسوب میشود و کنترل آن جزء فعالیتهای استراتژیک سازمانی می‌باشد.

الزامات گواهینامه استاندارد سیستم مدیریت برند ایزو ISO10668:2010

ایزو ۱۰۶۶۸ بطور مختصر قواعد مورد نیاز برای ارزش گذاری هر برندی را مشخص می کند. این استاندارد شامل خلاصه ای از بهترین راهکارها است و عمدا از ارائه الزمات و مراحل کاری پر جزئیات و پیچیده اجتناب می کند. بدین گونه تا زمانی که از قواعد پیروی شود، استاندارد سیستم مدیریت برند ایزو ISO10668:2010 مناسب تمام ارزش گذاری های برندهای اختصاصی و غیر اختصاصی است که در طول سالها تهیه شده اند. استاندارد سیستم مدیریت برند ایزو ISO10668:2010 بیان می کند که هنگام ارزش گذاری یک برند فرد ارزیاب باید قبل اظهار نظر درباره ارزش برند از ۳ نوع تحلیل استفاده کند. این سه تحلیل های قانونی، رفتاری و مالی هستند. هر ۳ نوع تحلیل باید به یک نتیجه کامل در ارزشگذاری برند منتهی شوند. این امر برای برندهای موجود، برند های جدید و برند های در حال توسعه کاربرد دارد.

برنامه یکپارچه بازاریابی بین المللی

امروز اقتصاد بیش از هر زمان دیگر مورد تاکید مقامات و مسئولین کشور است. در مناظره ها و برنامه های انتخاباتی کاندیداهای ریاست جمهوری و نمایندگان آنها نیز تاکید جدی بر اشتغال و تولید بیش از هر زمان و دوره دیگر شنیده و دیده می شود.

بدون شک تولید اشتغال زا، منجر به بهبود و توسعه اقتصاد هر ملت خواهد شد؛ اما آیا تولید بدون بازاریابی به موفقیت می رسد؟ یا تولید بدون بازاریابی بین المللی در صادرات به سودآوری توجیه پذیر خواهد رسید؟ در مطلب امروز سعی می کنم بخشی از حلقه گمشده اجرایی اقتصاد کشورم را با زبانی ساده و ملموس و البته عملیاتی بیان کنم؛ به امید اینکه پیش از آنکه دیرتر از دیر بشود، رئیس جمهور آتی و بدنه اجرایی وزارت امور خارجه و بازرگانی، از متخصصین واقعی در این حوزه به صورت حرفه ای کمک بگیرند.

مطلب را با مثالی حقیقی از یک تولیدکننده ظروف یکبار مصرف در کشور خودمان آغاز می کنم. این تولیدکننده بیش از 20سال است که در این حوزه فعالیت دارد. به خاطر می آورم در اوایل فعالیت، مالک هیچ دستگاهی نبوده و تمامی آنها را اجاره کرده بود. طی این 20 سال روند فروش این تولیدکننده رو به اُفول گذاشت و به تدریج صادراتش نیز قطع شد؛  در سال گذشته نیز از پنج دستگاه فعال، تنها یک دستگاه را روشن گذاشته و به فعالیت می پردازد.

در نگاه ابتدایی شاید این طور به نظر برسد که رکود تورمی باعث کاهش فعالیت این تولیدکننده شده است. البته این عامل بدون تاثیر نبوده، ولی دلیل اصلی در جای دیگری خود را نشان داد؛ این تولیدکننده برای بازاریابی بین المللی خود نیاز به دستگاه های باکیفیت تر تولید خارج داشت تا بتواند محصولاتی را با استاندارد های بین المللی تولید و با کیفیت مدنظر مشتریان سخت گیر به بازار عرضه کند.

از آنجایی که تولیدکننده توانایی خرید دستگاه جدید را نداشت، به ناچار به همان روال قدیمی و 20 سال پیش خود ادامه داد. چه اتفاقی می افتد؟ تولیدکننده هایی که بتوانند دستگاه باکیفیت برای خط تولیدشان خریداری کنند، بسیار محدود هستند و تولید محدود با کیفیت در بازار فعلی داخل به فروش می‎رسد و مجالی برای صادرات باقی نمی ماند.

اگر می خواهیم دیپلماسی اقتصادی را در روابط بین المللی خود به کار بگیریم، چاره ای نداریم جز اینکه از ابزار بازاریابی بین المللی کمک بگیریم. گسترش روند جهانی شدن بازارها و افزایش رقابت جهانی، بیش از پیش عرصه را برای تولیدکننده داخلی ما تنگ کرده است؛ به عنوان مثال در بازار عراق اگر فرض کنیم به زودی سایه داعش و تروریسم گسترده از این کشور برداشته می شود و تولیدکنندگان و شرکت های ترکیه ای، آمریکایی و... وارد بازار بشوند، آیا تولیدکنندگان ما همانند قبل توان رقابت با محصولات باکیفیت را در بازار عراق خواهند داشت؟ بازارهای جهانی فرصت های خوبی برای رشد فروش و افزایش سودآوری تولیدکنندگان در سراسر دنیا فراهم می آورند، اما سهم تولیدکنندگان و کسب وکارهای ما کجاست؟

برنامه یکپارچه بازاریابی بین المللی

می توانیم این طور نتیجه بگیریم که دولت و حاکمیت ملی کشورمان در مباحث اقتصادی کمبود بزرگی را در حوزه بازاریابی بین المللی دارد. کلیه فعالیت ها اگر با نگاه تحلیلی و تخصصی بازار (چه در داخل وچه خارج کشور) پیش نروند، به اثربخشی مطلوب و افزایش تولید ناخالص ملی نخواهند رسید.

تفاوت های موجود در شرایط بازار و شرایط رقابتی کشورها، به تیم ها و برنامه های تخصصی نیاز دارد که در مقیاس کوچک در برخی شرکت ها و کسب‎وکارهای داخلی پیاده سازی و اجرا شده است؛ اما این مسئله برای یک دولت و حاکمیت بسیار متفاوت و وسیع تر است.

دولت و تولیدکنندگان کشور ما در بازاریابی بین المللی خود احتیاج به تعدیل استراتژی های اجرایی فرآیندهای خود دارند؛ استراتژی هایی که از منابع انسانی شرکت آغاز و به فروش محصول ختم می شوند.

رشد بخش خدمات و افزایش اهمیت خدمات در حفظ رضایت مشتری و افزایش وفاداری او، از جمله پتانسیل های کشور ما در بحث بازاریابی بین المللی است، اما به دلایلی که در بالا اشاره شد، به درستی مورد توجه قرار نگرفته است.

کشور ما در بخش اقتصادی نیاز به برنامه یکپارچه بازاریابی بین المللی دارد تا بتواند کلیه فرآیندها را مدیریت و به اثربخشی برساند.

اگر تولیدکننده ظروف یکبار مصرف که در مثال بالا به وی اشاره شد بتواند منابع و فرآیندهای خود را با حمایت عملی دولت یکپارچه کند، بدون شک رونق حقیقی تولید و اشتغال اتفاق خواهد افتاد.

طراحی و توسعه سریع تکنولوژی های جدید اطلاعاتی و ارتباطی، منجر به حرفه ای تر شدن شرکت ها و تولیدکنندگان ایرانی خواهد شد. مشتریان چه در داخل و چه در داخل کشور ترجیحاتی دارند که تمایل دارند آن ترجیحات در کالا یا خدمتی دیده بشود تا آن را خریداری کنند. این مسئله ای است که صرف تاکید بر یک شعار «ایرانی بخریم» نمی تواند تغییری در آن ایجاد کند.

مشتری چه در داخل باشد و چه در خارج، دنبال بهترین کیفیت و کمترین قیمت هاست؛ پس نباید در نبود برنامه صحیح بازاریابی، از هم وطنان گلایه کنیم که چرا جنس و کالای وطنی نمی خرند یا به سمت تولید و کارآفرینی حرکت نمی کنند.

طراحی و اجرای برنامه یکپارچه بازاریابی بین المللی

بازاریابی یکپارچه بین المللی به معنی ارائه تحلیلی کالا و خدمات به مصرف کنندگان و بازار بالقوه خارج یک کشور با در نظر گرفتن تمامی فرآیندهاست. در برنامه ریزی بازاریابی که برای یک شرکت تولیدی کوچک در حوزه مواد غذایی داشتیم، فرآیندهایی را شناسایی و پیاده کردیم که منجر به افزایش فروش تولیدات شرکت در بخش بین المللی شد؛ آن فرآیندها موارد متعددی هستند که مهم ترین آنها در ادامه ارائه می شود.

1- یک کانون تصمیم گیری

برنامه ریزی و اجرای استراتژی بازاریابی دربرگیرنده تصمیم های به هم مرتبط بسیاری درباره آنچه باید انجام شود و همچنین زمان و نحوه انجام آن است. بخش قابل توجهی از تجزیه و تحلیل مشتریان بین المللی، شرکت و رقبا باید قبل از طراحی استراتژی انجام شود.

در شرکت مواد غذایی اشاره شده موارد زیر صورت پذیرفت:

الف) تمرکز بر استراتژی ها، قابلیت ها و منابع داخلی شرکت

ب) تحلیل بافت محیطی، روندهای گسترده اجتماعی و بازاریابی آینده پژوه اقتصادی مبتنی بر تکنولوژی

ج) نقاط قوت و ضعف رقبای بین المللی و تغییرات احتمالی

د) نیازها، خواسته ها و ویژگی های مشتریان موجود و بالقوه.

2- هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی با دیگر استراتژی ها و منابع شرکت

اهداف استراتژی های بازاریابی خاص هر قلم محصول بازار و تولیدکننده ایرانی باید با بهره گیری از منابع و قابلیت های موجود قابل وصول و با جهت گیری و تخصیص منابع مورد نظر، استراتژی بنگاهی و تجار شرکت هماهنگ و منسجم باشد. گاهی یکی از منابع مهم شرکت، نیروی انسانی متخصص و تیم های با تجربه عملیاتی بازاریابی بین المللی است.

در فاز عملیاتی و اجرایی ملموس از جهت روشن تر شدن مسئله، در شرکت مواد غذایی مورد اشاره شده، به دو بازاریاب فعلی، سه نیروی دیگر نیز اضافه کردیم و به این تیم پنج نفره، مهارت های تخصصی توسعه بازار در فضای بین الملل با در نظر گرفتن شرایط تحریم و محدودیت ها آموزش داده شد. و نتیجه این شد که شرکت افزایش فروش 42درصد و افزایش صادرات 65درصد را تجربه کرد.

3- تجزیه و تحلیل محیطی بازار رقابتی

زمانی که از دیپلماسی اقتصادی صحبت به میان می آید، ما باید ساختارهای بازرگانی و تجاری کشور را بازبینی و با شجاعت، نسبت به خروج نیروهای غیرتخصصی اقدام کنیم. یکی از بزرگ ترین مشکلات وزارتخانه های اقتصادی کشور ما (از قبیل نفت و صنعت، معدن و تجارت)، نبود نیروی متخصص کافی در تجزیه و تحلیل بازارهای بین المللی در سطوح کارشناس تا مدیر است.

ما باید بپذیریم محیط های اجتماعی و اقتصادی دنیا که بازارهای بالقوه هر کشوری محسوب می شوند، روند تغییرات گسترده ای را دنبال می کنند که نبود یا کمبود مدیران بازاریابی متخصص (و شاید هم متعهد! ) در وزارتخانه های اقتصادی ما سبب نادیده گرفتن این مسئله شده است.

4- تحقیقات بازاریابی

یکی از ابزارهای مهم دیپلماسی اقتصادی که با مشارکت تولیدکنندگان هر کشور در جهت نیل به هدف های استراتژیک به کار برده می شود، مسئله تحقیقات بازار است. کمبود بزرگ در اقتصاد کشور ما نبود تحقیقات بازاریابی تخصصی در بدنه دولت و حاکمیت است. دلیل بر این ادعا، اتاق های بازرگانی کشور مااست که بیش از آنکه نهادی برای توانمندسازی تولیدکنندگان و کسب وکارهای ایرانی از هر جنس و سرمایه ای باشند، بیشتر مکانی برای گردهمایی صاحبان سرمایه به منظور کنترل فرمایشی بازار (و نه تعامل) و انتشار بیانیه یا دستورالعمل هایی برای دولت های مختلف است. به خاطر می آوریم که در شرکت مواد غذایی اشاره شده در مراجعه‎ای که به یک اتاق بازرگانی داشتیم، کارشناس مجموعه کوچک ترین اطلاعات تخصصی را نمی توانست ارائه کند مگر نمودارها و اعدادی که مسئله ای را حل نمی کرد.

نتیجه گیری

برنامه یکپارچه بازاریابی بین المللی، ابزار کلیدی موفقیت دیپلماسی اقتصادی است. دولت و حاکمیت اگر می خواهند به سمت رونق بنگاه های تولیدی و اشتغال هر چه بیشتر جوانان حرکت کنند، باید و الزاما متخصصین و تحلیلگران حرفه ای را از بدنه جامعه و به صورت تخصصی همانند استخدام سایر نیروها به کار بگیرند و روی این نیروها سرمایه گذاری کنند. اقتصاد امروز کشور ما در بازاریابی، نیاز به سرداران جوانی دارد که تنها باید آنها را شناسایی کنیم و بدون تشریفات برای خدمت به تولید و بازار کشور به کار بگیریم. متخصصین و تحلیلگران حرفه ای نه با تبلیغ و رتبه اول گوگل شناسایی می شوند و نه با مدرک صرف.

اقتصاد ملی ما نیاز به دانش کاربری دارد تا بتواند تولیدکنندگان را از هر حیث تغذیه کند. ارزیابی پتانسیل بازار، بخش بندی بازار و تعیین بازار هدف، تنها بخشی از فعالیت هایی است که حلقه گمشده اقتصاد ملی ما به آنها نیاز دارد؛ چرا که تولیدکنندگان کشور عزیزمان به طور مستمر برای شرایط بازار مختلف، باید از استراتژی های گوناگونی در اجرا بهره ببرند.

نویسنده : سجاد رحیمی مدیسه 

منبع : http://forsatnet.ir/school-business/sales-marketing-manager/782-5.html