معماری برند چیست

[معماری برند] و چگونگی [تدوین استراتژی های معماری برند] برای شرکتها و مجموعه هایی که مدیریت چند برند را برعهده دارند، بسیار کاربردی است.

هدف از معماری برند این است که [تدوین استراتژی های برندینگ] برای تک تک برندهای یک مجموعه را شفاف تر و آسان تر نماید.

به طور کلی سه مدل اصلی از معماری برند وجود دارد که در زیر به شرح مختصری از آنها پرداخته شده :

[مدلهای اصلی معماری برند]

Branded House

در این نوع از [معماری برند که به آن Corporate Brand Architecture نیز گفته می شود، تمام محصولات و خدمات از نام برند مادر به طور مستقیم بهره می برند و به اصطلاح به این سبک از معماری برند Family Branding نیز گفته می شود.

برند Apple نمونه ی روشن از معماری برند به روش Corporate می باشد. سیستم عامل اپل، ساعت اپل، تلفن همراه اپل و… نمونه هایی بارز از این سبک معماری برند هستند.

House of Brands

این سبک از معماری برند که به آن Pluralistic Brand Architecture نیز می گویند، شامل مجموعه ای از برندهایی است که کاملا از نظر محصول یا خدمات متفاوت هستند و بخش های مختلف و یا یکسانی از یک بازار را هدف قرار می دهند. عمده تفاوت این سبک معماری با سبک معماری قبلی این است که به هیچ عنوان صحبتی از اینکه این برندها توسط یک برند مرجع و قوی مدیریت می شوند، نیست.

این کار به هریک از برندها آزادی عمل کامل برای انجام فعالیت های بازاریابی می دهد. از Unilever به عنوان یک نمونه شناخته شده در این سبک از معماری برند میتوان نام برد.

نکته جالب اینجاست که در این نوع از معماری برند، حتی دو برند رقیب می توانند در زیر مجموعه برند اصلی وجود داشته باشد. برند Dove و Pantene که از زیر برندهای برند مطرح Procter & Gamble هستند یک نمونه واضح از این سبک معماری برند هستند.

Hybrid Architecture

این سبک از معماری برند همانگونه که از اسمش مشخص است، ترکیبی از دو سبک معماری برند قبلی است. مدیریت برند مادر و برندهای زیر مجموعه در این سبک نیاز به دقت  بیشتری دارد.

مدل های مختلفی از معماری برند را می توان با Hybrid Architecture تعریف نمود.در مدل معماری برند ترکیبی ، میزان و چگونگی ارتباط برند مادر با برندهای زیر مجموعه، به طرق مختلف می تواند تعریف شود.

یکی از مدل های ناشی از سبک معماری برند ترکیبی، Endorsed Brand Architecture است. در این سبک از معماری برند، یک برند اصلی (مادر) وجود دارد و برندهایی که تحت کنترل و حمایت مستقیم برند مادر هستند، اما با نام خود و هویت های بصری مجزایی فعالیت می کنند. تک تک برندهای زیر مجموعه با توجه به استراتژی های تعریف شده از سوی برند مادر و همچنین استراتژی های کسب و کار خودشان، کاملا تعریف شده و جدا از سایر برندهای زیر مجموعه از حمایت برند مادر، بهره می برند.

یک نمونه آسان برای درک بهتر معماری برند به سبک، Endorsed Brandبرند Marriot می باشد. Marriot همانند Hilton از جمله برندهای مطرح و شناخته شده در صنعت هتلداری است.

این برند دارای تعداد زیادی برند با نام های متفاوت است که بر اساس استراتژی های کلی دو برند،برندهای کوچکتر می توانند ازحمایت و تجربه برند بزرگتر یعنی”Marriot” استفاده کنند. برندهای زیرمجموعه به نوعی در فعالیت های بازاریابی و هویت بصریشان به بیان اینکه تحت حمایت برند Marriotهستند، می پردازند و این امر منجر به افزایش اعتبار برندهای زیر مجموعه شده، در واقع از اعتبار برند مرجع در جذب سهم بازار بیشتر با توجه به بازار هدفشان بهره می برند.

اگر شما مدیر ارشد بازاریابی یک مجموعه با چندین برند هستید ابتدا به ارزیابی معماری برند اصلی بپردازید وسپس بر توسعه استراتژی های معماری برند تمرکز کنید .

با پاسخگویی به سوالات زیر میتوانید پس از تشخیص سبک معماری برندتان، استراتژی برند را تعیین کنید :

بررسی معماری برند فعلی تان

• آیا مجموعه شما دارای تعدادی برند مختلف است که هر یک مستقل از استراتژی های بازاریابی و برندینگ دیگری مشغول به کارهستند (مانند Procter & Gamble) ؟ اگر جواب شما مثبت است، استراتژی برند شما، استراتژی مبتنی بر محصول است.
• آیا مجموعه شما تنها با نام یک برند کار میکند ؟ اگر جوابتان مثبت است، استراتژی شما، استراتژی مبتنی بر برند است که در آن به تمام محصولات یک نام تجاری قوی اطلاق میشود. (همانند برند اپل)
• ویا اینکه از سبک معماری برند “ترکیبی / Hybrid “استفاده می کنید؟

پرتفولیوی برند خود را طبقه بندی کنید

بر اساس استراتژی های بازاریابی، برندهای موجود در مجموعه را با استفاده از نقشی که هر یک برای مشتریان دارند، (جایگاه برند بازار هدف و …) طبقه بندی کنید. در واقع در نام گذاری تجاری یا برند سازی برخی از برندها مربوط به گروه خاصی از بازار میشوند، چرا که ویژگی ­های بخصوصی را دارندکه لازم است آن ویژگی ها برای مشتریان هدف محفوظ و منحصر به فرد بماند.

تعیین کنید آیا استراتژی معماری برندتان با اهداف کسب و کارتان، هم راستا میباشد یا خیر.

استراتژی معماری برند شما باید قادر باشد اهداف کوتاه مدت و بلند مدت کسب و کارتان را تقویت کند.شما باید بتوانید “چرایی” پشت تصمیم نحوه­ی ارتباط بین مجموعه برندهای خود را توضیح دهید. از اطلاعات جمع آوری شده در گام­های اول و دوم استفاده کنید، استراتژی فعلی برندخود را بازنگری کنیدو آماده مراحل بعدی در فرایند تدوین استراتژی معماری برند شوید. برای شروع به سوالات زیر جواب دهید :

• آیا رقبایی که با شما مدل کسب و کار مشابهی دارند، از یک استراتژی معماری مبتنی بر برند استفاده میکنند؟ اگر جواب سوال مثبت است، شاید این عامل فرصتی برای ایجاد تمایز باشد. اگر جواب منفی است، آیا شما حاضرید روی این متمایز سازی سرمایه گذاری کنید؟
• جایگاه نوآوری در صنعت شما کجاست؟
• چه منابعی را باید به برندسازی اختصاص دهید؟ آیا به میزان کافی بودجه و نیروی انسانی دارید تا بتوانید استراتژی معماری برند فعلی خود را حفظ کنید؟
• اگر شما یک شرکت بین المللی هستید، یا برنام ه­ای برای وارد شدن به بازار جهانی در اسرع وقت دارید، معماری برند به معنای برندهای متفاوت در فرهنگ­های متفاوت میباشد.یادتان باشد گاهی بسته به آنکه در چه کشور و با چه فرهنگی سر و کار دارید، نوع خاصی از استراتژی معماری برند، مقبولیت و اثربخشی بهتری به خود میگیرد.

تهیه و تدوین استراتژی معماری برند که قدم بعدی پس از تعیین معماری برند است، فرآیندزمان بری است و نیازمند سینرژی یک تیم حرفه ای بازار یابی می باشد. معماری برند در مورد فعالیتهای فروش و بازاریابی نیست. در واقع، معماری برند و استراتژی آن به دنبال جوابی برای این سوال است که : “از دیدگاه برندسازی، چه طور میتوان در همان حال که محصولات و خدمات جدید اضافه میشوند ، وفاداری مشتریان را حفظ کرد و بر میزان فروش افزود؟ ”

آیا تا به حال به سبک معماری برند “گوگل” و استراتژی های ناشی از آن فکر کرده اید؟

منبع : https://beloved.marketing/استراتژی-معماری-برند-چیست-؟/

اجزای ساخت برند

معماری برند

توسعه برند

نام گذاری محصول و انتخاب برند

هویت برند

تصویر برند
شخصیت برند
ردیابی وضعیت برند
 یا ارتباطات یکپارچه برندIBC

برند بوک (Brand Book) یا کتابچه برند چیست و چه اِلِمان‌هایی دارد؟

تصور کنید که شخصی به شما یک کارت ویزیت بسیار شیک و شکیل را می‌دهد و از شما می‌خواهد که به همکاری با او فکر کنید. شما هم کارتش را می‌گیرید و وب‌سایت، بروشورها، تصاویر و… او را بررسی می‌کنید؛ اما…! بعد از این گشت و گذار، حس فردی را داریم که انگار به او آدرس اشتباهی داده‌اند! انگار به ما دروغ گفته‌اند؛ انگار صاحب کارت یک شخص است و صاحب وب‌سایت، فردی دیگر! حس می‌کنیم همان کیفیتی را که از کارت ویزیتش می‌بینیم، مثلا در وب‌سایتش نمی‌بینیم و…

چگونه جلوی این اتفاق را بگیریم؟

برای از بین بردن این احساس، ما نیاز داریم که همه چیز را یکپارچه کنیم، گویی که همه‌ی آن‌ها به یک زبان صحبت می‌کنند؛ انگار که همه‌ی آن‌ها از یک خانواده هستند، از یک مجموعه هستند. مواردی مثل:

·         وب‌سایت

·         عکس‌ها

·         لوگوها و آرم‌ها

·         رنگ‌بندی‌ها

·         فعالیت‌های بازاریابی

·         شعارها و ادعاهای برندتان

·         نوع برخورد شما با مشتری

·         لحن نوشته‌هایتان

·         و…

باید به صورت یکپارچه و در یک راستا باشد. در غیر این صورت شما نمی‌توانید ادعا کنید که یک برند دارید. پیش از این در مقاله «برند چیست؟» و «برندینگ چیست؟» در مورد کلیت مفهوم برند و برندینگ صحبت کرده بودیم. در سری مقالات برندینگ نیز سعی کرده‌ایم تا در مورد جنبه‌های مختلف برندینگ و ترفندها و مبانی آن صحبت کنیم. اما امروز قصد داریم تا در Modir TV، شما را با بخشی از برندینگ آشنا کنیم به نام «برند بوک (Brand Book) یا کتابچه برند».

برند بوک چیست؟

برند بوک (Brand Book) یا کتابچه برند، مجموعه‌ای گردآوری شده از یک سری اصول و قوانین است که به این سوال پاسخ می‌دهد: «برند شما چطور و چه کار می‌کند؟».

برند بوک شامل چه مواردی‌ست؟

کتابچه برند (Brand Book) شامل موارد زیر است:

·         نگاه کلی به تاریخچه شخصیت و اهداف برندتان

·         واژه شناسی برند (Brand Terminology)

·         لوگو، آرم و شعار ثابت تبلیغاتی (به همراه توضیح آن، که چرا این لوگو؟ چرا این شعار؟)

·         رنگ برند شما

·         فونت اختصاصی برند

·         کارت ویزیت، روش طراحی آن و مفاهیم درون آن

اگر به تازگی برندتان را راه‌اندازی کردید، همین المان‌ها می‌تواند شاکله کلی برندتان را معین کند؛ اما جزییات بیشتری مانند گزینه‌های زیر نیز در کتابچه برند، قرار می‌گیرد:

·         ساختار تبلیغات محیطی، مانند:

1.      ساختار تابلوهای اصلی و نمایندگی‌ها

2.      تابلوهای راهنمای ورودی‌ها

3.      معماری داخلی

4.      ساختار برگزاری همایش‌ها، سمینارها و…

5.      پرچم‌ها

6.      ساین بردها

7.      استندها و بنرهای تبلیغاتی

8.      ساختار تبلیغات ویدیویی

9.      ساختار عکس‌ها در متریال‌های تبلیغاتی

10.  نحوه‌ی استفاده از لوگو به عنوان زیرمجموعه و Co-Branding

11.    ساختار ایمیل

12.  سبک نوشتن متن‌های تبلیغاتی و کپی‌رایت‌ها

  و…

ساین بوردهای همراه اول ساختار فایل‌های PDF راهنمای خدمات همراه اول

·         ساختار بسته‌بندی محصولات، مانند:

1.      بسته‌بندی کالا

2.      ساختار ساک‌های دستی

3.      وسایل نقلیه حمل و نقلی

فواصل و اندازه‌های لوگو در کارت بانکی انصار

·         ساختار نقاط فروش، مانند:

1.      ساختار استندهای نمایشگاهی

2.      ساختار غرفه‌های نمایشگاهی

3.      لباس فرم کارکنان

4.      تیپ هدایا

·         سبک عکس برداری

·         ساختارهای کلی وب‌سایت

·         راهنمای ویرایشگران، گرافیست‌ها و کپی‌رایترها

این قوانین و قواعد که برای برندتان طراحی کرده‌اید باید به گونه‌ای باشد که ویرایشگران، کپی رایترها، گرافیست‌ها، عکاسان و… دستشان برای خلاقیت باز باشد، اما یکی سری چارچوب‌بندی‌های ثابت، آن‌ها را به نحوی یکپارچه‌سازی و هدایت کند که تداعی کننده برند شما باشد.

بهترین زمان برای نوشتن برند بوک

بهترین زمان برای طراحی و نوشتن کتابچه برند، زمانی‌ست که توسط یک آژانس برندینگ، هم‌زمان با آغاز فعالیت‌های آژانس بازاریابی (که با آن کار می‌کنید) و هم‌زمان با طراحی لوگوی شما نوشته شود. به این صورت فعالیت‌های شما یک‌پارچگی بیشتری خواهند داشت.

برند بوک، قابل تغییر است!

پس از نوشتن برند بوک، ایرادی ندارد که بعدا بخواهید بازهم روی آن کار کنید. به طور مثال برای بهبود و توسعه برندتان، می‌توانید یک گرافیست را (ترجیحا گرافیستی که کار طراحی برند بوک شما را انجام داده) به کار بگیرید و اگر لازم شد، تغییراتی را در برند بوک خود اعمال کنید. همواره راه را برای بهتر شدن خودتان و برندتان باز نگه دارید. (بهتر است همه‌ی این مراحل را به یک آژانس برندینگ بسپارید.)

برند بوک، برای جلوگیری از اتلاف هزینه

برای بازاریابی، تبلیغات، برندینگ و تقریبا همه‌ی فعالیت‌های ترویجی‌تان، شما به سوم شخص‌هایی مانند گرافیست‌ها، کپی رایترها، تبلیغات چی‌ها و… نیاز خواهید داشت.

احتمال بسیار زیادی وجود دارد که اگر خودشان بخواهند برای شما به صورت سرخود، یک بنر، شعار، بیلبورد، لیوان و… طراحی کنند، مفهوم اصلی برند شما را متوجه نشوند و طرح‌هایی را بسازند که همسویی با برند شما ندارد یا حتی گاهی در خلاف جهت اهداف اصلی برند شماست!

با استفاده از کتابچه برند، از برخی از اشتباهات رایج آن‌ها و در نتیجه هدر رفت هزینه و زمان خودتان جلوگیری می‌کنید.

منبع : http://modir.tv/brand-book/