مهــــــــــدی خلیــــــــــــــلی
صادرات | بازاریابی بین المللی | فروش
مهــــــــــدی خلیــــــــــــــلی
صادرات | بازاریابی بین المللی | فروشمفهوم تکنیک نردبانی در برندینگ و جایگاه سازی برند
مفهوم تکنیک نردبانی در برندینگ و جایگاه سازی برند
شناسایی نقاط تمایز با هدف تسلط بر رقبا با تکیه بر مزیت های مورد توجه مصرف کنندگان شیوه مناسبی برای ایجاد جایگاه اولیه برند است، اما زمانی که بازار هدف، درک ابتدایی را از نقش برند در رده محصولات به دست آورد، لازم است که شرکت درصدد تعمیق مفاهیم و تداعیات ذهنی از برند برآمده و به این ترتیب جایگاه برند را تثبیت کند.
به گزارش ادزپورتال، به همین دلیل کاوش در انگیزه های بنیانی مصرف کنندگان از خرید یا استفاده از یک محصول می تواند تداعیات مرتبط را روشن سازد. به عنوان مثال، سلسله مراتب نیازهای Maslow بیان می کند که مصرف کنندگان از اولویت ها و سطوح نیازهای مختلفی برخوردارند و نیازهای آنها از پایین ترین تا بالاترین سطح متغیر است.
فلسفه برند
فلسفه برند عبارتی است که بتواند به کوتاهترین و ساده ترین شکل ممکن «قلب و روح» برند را معرفی کند و ماهیت و هویت برند را به بهترین شکل ارائه دهد و به این ترتیب جایگاه آن را مشخص کند. فلسفه برند، ابزار قدرتمندی است که می تواند درباره ی محصول، فعالیت های تبلیغاتی، مکان و شیوه ی فروش برند با مشتری ها سخن بگوید و حتی می تواند برخی از دلایل فعالیت های سازمان را به ساده ترین شکل ممکن توصیف کند.
ادامه مطلب ...
توسعه برند
#توسعه_برند
[استراتژی توسعۀ برند] به هر تلاشی در جهت #توسعۀ یک #نام_تجاری موفق برای عرضۀ یک محصول جدید و یا تغییر یافته در بازار اطلاق می گردد. این استراتژی مزایای بسیاری دارد. یک برند قوی می تواند برای [محصول جدید] به سرعت اقبال ایجاد کند و در این بین بسیاری از هزینه های مربوط به #تبلیغات و شناساندن [محصول جدید]، به لحاظ شناخته شده بودن برند اصلی صرفه جویی خواهد شد. علاوه بر تحریک تقاضا، ارزش انتقال یافته از برند اولیه به برند [توسعه]یافته، باعث می شود تا از هزینه های توسعه و معرفی یک برند جدید اجتناب گردد. این مزیت و بسیاری مزایای دیگر باعث شده اند تا [استراتژیهای توسعۀ برند] یکی از رایج ترین استراتژیها در بین مدیران #بازاریابی باشد.
اگرچه مزایای قابل توجهی در [استراتژی های توسعه برند] وجود دارد، با
این حال این استراتژی ریسک تخریب تصویر برند (Brand Image) در نزد مشتریان را دارد. تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می تواند ارزش
ویژه برند شما را به کلی کاهش دهد. استفاده از نام برند فعلی که برای شناخته شدن
آن سرمایه گذاری و هزینه های بسیاری متوجه شرکت شده، برای [محصولی جدید] که پروسۀ[ مدیریت محصول] در مورد آن به درستی انجام نشده و استانداردهای لازم در مورد رصد
نیازهای مشتری و ایده پردازی درست برای تکوین محصولاتی جهت رفع این نیازها به خوبی
صورت نگرفته و نهایتاً این اتفاقات باعث عدم اقبال محصول از جانب مشتری شده است،
باعث دلسردی مشتری از خود برند و تخریب تصویر ایجاد شده از برند در ذهن وی شده و
به وجهۀ بقیۀ محصولات شرکت که با همان برند عرضه می شوند نیز ضربه وارد می کند.
حتی با فرض اینکه [پروسۀ تکوین محصول
جدید] نیز بی نقص و کامل بوده، اگر برندی که برای معرفی محصول استفاده می شود
متناسب با کارکرد آن نباشد باز هم موفقیت استراتژی توسعۀ برند به چالش کشیده می
شود. مثلاً آیا شما می توانید رب گوجه فرنگی «ایرانول» و یا لوازم الکترونیکی
«دلپذیر» را تصور کنید؟
علاوه بر اینها، استفادۀ بیش از حد
از یک برند هم می تواند منجر به از بین رفتن جایگاه ویژه اش شود. رایز و تروت
(1981) این حالت را تلۀ «توسعۀ خطی» نامیده اند. وقتی شرکتی در استفاده از یک برند
برای محصولات جدید و اتخاذ سیاست توسعۀ برند در چنین تله ای گرفتار شود و بسیاری
از محصولات متنوع خود را با یک برند معرفی کند، برند اصلی، معنا و مفهوم خود را از
دست داده و محصولاتی هم که تحت این نام عرضه می شوند به جهت تداعی معانی چندگانه
در ذهن مصرف کنندگان، شخصیت (Brand Personality) خود را در مقایسه
با محصولات رقبا از دست می دهند.
[انواع توسعۀ برند]
اینکه استراتژی توسعۀ برند مزایای
قابل توجهی دارد بر ما روشن است. اما شکل پیاده سازی آن هم مهم است. قرار است در
این استراتژی، به نوعی، تصویر برند اصلی را هنگامی که مشتری محصول جدید را در
ویترین فروشگاه، قفسۀ سوپرمارکت و یا تیزر تبلیغاتی می بیند، به ذهن مشتری متبادر
سازیم.
شیوۀ مستقیم: یعنی محصول جدید را
دقیقاً با همان نام اصلی و با نشانه های آن به بازار بفرستیم (مثلاً شکلات
کاکائویی آیس پک). این شیوه عموماً در مورد برندهایی که از موفقیت چشمگیری در
بازار برخوردار هستند انجام می شود. نمونه های واقعی اتخاذ چنین شیوه ای در بازار
فراوان هستند. شرکت «گروه صنایع غذایی بهروز» همۀ محصولات خود (انواع سس مایونز،
کچاپ، رب گوجه فرنگی و...) را با برند «بهروز» عرضه می کند. اکثر تولیدکنندگان
لوازم الکترونیکی مانند Sony، Samsung، LG و... نیز عموماً چنین راهبردی را
اتخاذ می کنند.
شیوۀ غیر مستقیم: یعنی با استفاده
از یک برند مشتق شده (Derived) از برند اصلی، هم
یک برند جدید خلق کنیم و هم از طریق نشانه هایی که از برند اصلی آورده ایم، به هدف
انتقال تداعی معانی (Associations) هم دست پیدا
کنیم. شیوۀ غیر مستقیم به سه شکل قابل اجراست:
اول: ترکیب بخشی از نام برند اصلی
به همراه شناسه ای که معرف دستۀ محصول جدید باشد. شرکت Nestle آشناترین مثال این شیوه است. «چای سرد Nestea» و «قهوه فوری Nescafe» موفقیت بی نظیری
در بازار کسب کرده اند به طوری که در ایران، از لغت «نسکافه» برای هر نوع قهوه
فوری تولید هر شرکت دیگری استفاده می شود (مشابه اتفاقی که برای برندهای «پفک
نمکی» و «ساندیس» افتاد).
دوم: استفاده از بخشی از نام [برند
اصلی] به همراه شناسه ای که معرف یک مفهوم کلی و نشانگر یک ویژگی محصول جدید باشد.
باز هم شرکت Nestle در این مورد مثال
جالبی دارد. Nesquick برند مربوط به
محصولاتی مانند پودر شربت، پودر شکلات، پودر کیک و... می باشد که ویژگی مشترک همۀ
آنها «سریع» آماده شدن می باشد. به عنوان نمونۀ ایرانی استفاده کننده از این شیوه
می توان «شرکت بهداد» را مثال زد. ایم شرکت سالها با برند «تاژ» در بازار مواد
شوینده، خصوصاً پودرهای شوینده، سهمی را به خود اختصاص داده بود و محصولات جدید
خود را هم با همین برند عرضه می کرد اما در سالهای اخیر شاهد اتخاذ سیاستهای جدیدی
در این ارتباط از جانب این شرکت بوده ایم. پودرهای مخصوص شستشوی لباس های تیره و
رنگی با برندهای «مشکین تاژ» و «رنگین تاژ» را می توان از این نوع توسعۀ برند
دانست.
سوم: ایجاد نام مستعار است. این
شیوه طرفداران کمتری دارد چرا که پروسۀ انتقال معانی در آن برای مشتری مشکل بوده و
بیشتر برندهایی از آن استفاده می کنند که محصولات تخصصی تر و اصطلاحاً غیر روتین
ارائه می کنند. به عنوان نمونه هایی از این نوع توسعۀ برند می توان به CAT برای Caterpillar، تولیدکنندۀ ماشین های راهسازی، TED برای خدمات هوایی موشکی UNITED و یا FedEx برای شرکت حمل و
نقل Federal Express اشاره نمود که
البته نکتۀ جالب در مورد نمونۀ آخر این است که قبل از اینکه شرکت Federal Express تصمیم به استفاده
از این نام مستعار در برند خود بگیرد، مشتریان این شرکت آن را به این نام می
خواندند.
خلاصه اینکه برند انتخاب شدۀ جدید
درواقع نقطۀ آغازین رفتار مصرف کننده در برابر استراتژی توسعۀ برند شرکت می باشد.
با توجه به اینکه قرار است یک محصول جدید ارائه شود، پس مصرف کننده، تا قبل از
خرید محصول و مصرف آن هیچ ایده ای در رابطه با خصوصیات کیفی آن ندارد. لذا تنها
منبع وی برند محصول خواهد بود. لذا انتخاب هوشمندانۀ برند این محصول (به یکی از
اشکالی که در استراتژی توسعۀ برند در بالا توضیح آن رفت)، بسته به اینکه محصولاتی
که قبلاً با این برند عرضه می شدند در چه طبقه ای (Product Category) بوده و به چه میزانی از مقبولیت در نزد مشتریان دست یافته اند، حائز
اهمیت خواهد بود.
منبع : http://www.iranbea.ir/conference/item/2-brand-extention
معماری برند چیست
[معماری برند] و چگونگی [تدوین استراتژی های معماری برند] برای شرکتها و مجموعه هایی که مدیریت چند برند را برعهده دارند، بسیار کاربردی است.
هدف از معماری برند این است که [تدوین استراتژی های برندینگ] برای تک تک برندهای یک مجموعه را شفاف تر و آسان تر نماید.
به طور کلی سه مدل اصلی از معماری برند وجود دارد که در زیر به شرح مختصری از آنها پرداخته شده :
[مدلهای اصلی معماری برند]
Branded House
در این نوع از [معماری برند که به آن Corporate Brand Architecture نیز گفته می شود، تمام محصولات و خدمات از نام برند مادر به طور مستقیم بهره می برند و به اصطلاح به این سبک از معماری برند Family Branding نیز گفته می شود.
برند Apple نمونه ی روشن از معماری برند به روش Corporate می باشد. سیستم عامل اپل، ساعت اپل، تلفن همراه اپل و… نمونه هایی بارز از این سبک معماری برند هستند.
House of Brands
این سبک از معماری برند که به آن Pluralistic Brand Architecture نیز می گویند، شامل مجموعه ای از برندهایی است که کاملا از نظر محصول یا خدمات متفاوت هستند و بخش های مختلف و یا یکسانی از یک بازار را هدف قرار می دهند. عمده تفاوت این سبک معماری با سبک معماری قبلی این است که به هیچ عنوان صحبتی از اینکه این برندها توسط یک برند مرجع و قوی مدیریت می شوند، نیست.
این کار به هریک از برندها آزادی عمل کامل برای انجام فعالیت های بازاریابی می دهد. از Unilever به عنوان یک نمونه شناخته شده در این سبک از معماری برند میتوان نام برد.
نکته جالب اینجاست که در این نوع از معماری برند، حتی دو برند رقیب می توانند در زیر مجموعه برند اصلی وجود داشته باشد. برند Dove و Pantene که از زیر برندهای برند مطرح Procter & Gamble هستند یک نمونه واضح از این سبک معماری برند هستند.
Hybrid Architecture
این سبک از معماری برند همانگونه که از اسمش مشخص است، ترکیبی از دو سبک معماری برند قبلی است. مدیریت برند مادر و برندهای زیر مجموعه در این سبک نیاز به دقت بیشتری دارد.
مدل های مختلفی از معماری برند را می توان با Hybrid Architecture تعریف نمود.در مدل معماری برند ترکیبی ، میزان و چگونگی ارتباط برند مادر با برندهای زیر مجموعه، به طرق مختلف می تواند تعریف شود.
یکی از مدل های ناشی از سبک معماری برند ترکیبی، Endorsed Brand Architecture است. در این سبک از معماری برند، یک برند اصلی (مادر) وجود دارد و برندهایی که تحت کنترل و حمایت مستقیم برند مادر هستند، اما با نام خود و هویت های بصری مجزایی فعالیت می کنند. تک تک برندهای زیر مجموعه با توجه به استراتژی های تعریف شده از سوی برند مادر و همچنین استراتژی های کسب و کار خودشان، کاملا تعریف شده و جدا از سایر برندهای زیر مجموعه از حمایت برند مادر، بهره می برند.
یک نمونه آسان برای درک بهتر معماری برند به سبک، Endorsed Brandبرند Marriot می باشد. Marriot همانند Hilton از جمله برندهای مطرح و شناخته شده در صنعت هتلداری است.
این برند دارای تعداد زیادی برند با نام های متفاوت است که بر اساس استراتژی های کلی دو برند،برندهای کوچکتر می توانند ازحمایت و تجربه برند بزرگتر یعنی”Marriot” استفاده کنند. برندهای زیرمجموعه به نوعی در فعالیت های بازاریابی و هویت بصریشان به بیان اینکه تحت حمایت برند Marriotهستند، می پردازند و این امر منجر به افزایش اعتبار برندهای زیر مجموعه شده، در واقع از اعتبار برند مرجع در جذب سهم بازار بیشتر با توجه به بازار هدفشان بهره می برند.
اگر شما مدیر ارشد بازاریابی یک مجموعه با چندین برند هستید ابتدا به ارزیابی معماری برند اصلی بپردازید وسپس بر توسعه استراتژی های معماری برند تمرکز کنید .
با پاسخگویی به سوالات زیر میتوانید پس از تشخیص سبک معماری برندتان، استراتژی برند را تعیین کنید :
بررسی معماری برند فعلی تان
- آیا مجموعه شما دارای تعدادی برند مختلف است که هر یک مستقل از استراتژی های بازاریابی و برندینگ دیگری مشغول به کارهستند (مانند Procter & Gamble) ؟ اگر جواب شما مثبت است، استراتژی برند شما، استراتژی مبتنی بر محصول است.
- آیا مجموعه شما تنها با نام یک برند کار میکند ؟ اگر جوابتان مثبت است، استراتژی شما، استراتژی مبتنی بر برند است که در آن به تمام محصولات یک نام تجاری قوی اطلاق میشود. (همانند برند اپل)
- ویا اینکه از سبک معماری برند “ترکیبی / Hybrid “استفاده می کنید؟
پرتفولیوی برند خود را طبقه بندی کنید
بر اساس استراتژی های بازاریابی، برندهای موجود در مجموعه را با استفاده از نقشی که هر یک برای مشتریان دارند، (جایگاه برند بازار هدف و …) طبقه بندی کنید. در واقع در نام گذاری تجاری یا برند سازی برخی از برندها مربوط به گروه خاصی از بازار میشوند، چرا که ویژگی های بخصوصی را دارندکه لازم است آن ویژگی ها برای مشتریان هدف محفوظ و منحصر به فرد بماند.
تعیین کنید آیا استراتژی معماری برندتان با اهداف کسب و کارتان، هم راستا میباشد یا خیر.
استراتژی معماری برند شما باید قادر باشد اهداف کوتاه مدت و بلند مدت کسب و کارتان را تقویت کند.شما باید بتوانید “چرایی” پشت تصمیم نحوهی ارتباط بین مجموعه برندهای خود را توضیح دهید. از اطلاعات جمع آوری شده در گامهای اول و دوم استفاده کنید، استراتژی فعلی برندخود را بازنگری کنیدو آماده مراحل بعدی در فرایند تدوین استراتژی معماری برند شوید. برای شروع به سوالات زیر جواب دهید :
- آیا رقبایی که با شما مدل کسب و کار مشابهی دارند، از یک استراتژی معماری مبتنی بر برند استفاده میکنند؟ اگر جواب سوال مثبت است، شاید این عامل فرصتی برای ایجاد تمایز باشد. اگر جواب منفی است، آیا شما حاضرید روی این متمایز سازی سرمایه گذاری کنید؟
- جایگاه نوآوری در صنعت شما کجاست؟
- چه منابعی را باید به برندسازی اختصاص دهید؟ آیا به میزان کافی بودجه و نیروی انسانی دارید تا بتوانید استراتژی معماری برند فعلی خود را حفظ کنید؟
- اگر شما یک شرکت بین المللی هستید، یا برنام های برای وارد شدن به بازار جهانی در اسرع وقت دارید، معماری برند به معنای برندهای متفاوت در فرهنگهای متفاوت میباشد.یادتان باشد گاهی بسته به آنکه در چه کشور و با چه فرهنگی سر و کار دارید، نوع خاصی از استراتژی معماری برند، مقبولیت و اثربخشی بهتری به خود میگیرد.
تهیه و تدوین استراتژی معماری برند که قدم بعدی پس از تعیین معماری برند است، فرآیندزمان بری است و نیازمند سینرژی یک تیم حرفه ای بازار یابی می باشد. معماری برند در مورد فعالیتهای فروش و بازاریابی نیست. در واقع، معماری برند و استراتژی آن به دنبال جوابی برای این سوال است که : “از دیدگاه برندسازی، چه طور میتوان در همان حال که محصولات و خدمات جدید اضافه میشوند ، وفاداری مشتریان را حفظ کرد و بر میزان فروش افزود؟ ”
آیا تا به حال به سبک معماری برند “گوگل” و استراتژی های ناشی از آن فکر کرده اید؟
منبع : https://beloved.marketing/استراتژی-معماری-برند-چیست-؟/