مفهوم تکنیک نردبانی در برندینگ و جایگاه سازی برند

مفهوم تکنیک نردبانی در برندینگ و جایگاه سازی برند

شناسایی نقاط تمایز با هدف تسلط بر رقبا با تکیه  بر مزیت های مورد توجه مصرف کنندگان شیوه مناسبی برای ایجاد جایگاه اولیه برند است، اما زمانی که بازار هدف، درک ابتدایی را از نقش برند در رده محصولات به دست آورد، لازم است که شرکت درصدد تعمیق مفاهیم و تداعیات ذهنی از برند برآمده و به این ترتیب جایگاه برند را تثبیت کند.

به گزارش ادزپورتال، به همین دلیل کاوش در انگیزه های بنیانی مصرف کنندگان از خرید یا استفاده از یک محصول می تواند تداعیات مرتبط را روشن سازد. به عنوان مثال، سلسله مراتب نیازهای Maslow  بیان می کند که مصرف کنندگان از اولویت ها و سطوح نیازهای مختلفی برخوردارند و نیازهای آنها از پایین ترین تا بالاترین سطح متغیر است.

همان گونه که می دانیم این نیازها عبارتند از:

1- نیازهای فیزیولوژیکی  (نیاز به غذا، آب، هوا، مسکن، نیازهای جنسی و...)

2- نیازهای ایمنی  (نیاز به ثبات، نظم و پشتیبانی دیگران)

3- نیازهای اجتماعی  (احساسات، دوستی ها، احساس تعلق و...)

4- نیازهای مرتبط با ضمیر فرد  (احترام به خود، برخورداری از منزلت اجتماعی و...)

5- نیاز خودشکوفایی  (تحقق آرزوها و کامیابی)

براساس سلسله مراتب نیازهای مازلو، نیازهای سطوح بالاتر، پس از ارضای نیازهای سطوح پایین تر، برای فرد مطرح می شوند و بر رفتارهای وی تأثیر می گذارند. متخصصان مارکتینگ به اهمیت و نقش نیازهای سطوح بالاتر در رفتارهای خرید و مصرف مشتری ها پی برده اند. به عنوان  مثال «زنجیره های مسیر-هدف» به عنوان ابزارهایی برای درک بهتر مفاهیم مرتبط با ویژگی های سطوح بالاتر برندها به کار می روند. زنجیره مسیر-هدف از ساختار زیر تشکیل  شده است:

ویژگی ها  (عوامل تشریح کننده مشخصات محصول) به مزایایی  (ارزش های فردی و مفاهیم مرتبط با ویژگی های محصول) منجر می شوند و این مزایا به نوبه خود موجب شکل گیری ارزش ها (اهداف یا انگیزه های فردی پایدار) می شوند. به  بیان  دیگر، مصرف کننده محصولی را انتخاب می کند که از ویژگی A برخوردار باشد و بتواند مزیت های B و C را به وی ارائه دهد و در پایان ارزش V را برای آن ایجاد کند.به عنوان مثال، در یک مطالعه انجام شده در زمینه اسنک های شور، یکی از پاسخگویان این نکته را بیان کرد: «چیپس های خیلی تند  (A) باعث می شود که وی حجم کمتری از آنها استفاده کند  (B) و به  این  ترتیب اندام مناسبی داشته باشد  (C) و همه اینها درنهایت موجب می شوند که حس احترام به خود و ارزشمندی  (V) در وی تقویت شود.»

بنابراین، همان گونه که می بینیم تکنیک نردبانی، شیوه ای است که مرحله به مرحله از ویژگی ها تا مزایا و ارزش ها یا انگیزه های مشتری ها پیشروی می کند تا بتواند علل بروز رفتارها را در هر یک از افراد شناسایی کند. این تکنیک با مطرح ساختن سوالات متعدد در خصوص چرایی انتخاب یک ویژگی یا مزیت برای مصرف کنندگان، ارزش ها و انگیزه های آنها را کشف می کند و مانند نردبانی است که با طرح این سوالات پیموده می شود. عدم موفقیت در پیمودن پله های این نردبان به کاهش گزینه های استراتژیک پیش روی برند منجر می شود.

به عنوان مثال، P&G محصولی به نام Dash را برای جذب آن دسته از مشتری هایی که از ماشین های لباسشویی استوانه ای (دستی) استفاده می کردند به بازار ارائه کرد. این شرکت سال های سال در تمامی تبلیغات خود این محصول را به عنوان گزینه ای جداناپذیر از این ماشین ها معرفی کرد. تصویر ذهنی مشتری ها از برند Dash به قدری با ماشین های لباسشویی استوانه ای آمیخته  شده بود که وقتی سال ها بعد ماشین هایی با طراحی جدید به بازار معرفی شد، Dash نیز همچون ماشین های استوانه ای، قدیمی و از مد افتاده جلوه کرد. این محصول در طول سال های متمادی به عنوان یکی از موفق ترین و مؤثرترین شوینده ها مطرح بود، اما به رغم تلاش های P&G برای تغییر جایگاه، این برند نتوانست در کنار دستگاه های مدرن شست وشو قرار گیرد و از دور رقابت خارج شد.

برخی از ویژگی ها و مزایای محصول یا برند می توانند در تکنیک نردبانی به سهولت بیشتری شناخته شوند. به عنوان  مثال، برند Betty Crocker  روی بسته بندی پودرهای کیک آماده قرار گرفته است و در ذهن مشتری ها تداعی کننده ویژگی های مطلوب کیک های خانگی است. وجود این تداعیات، امکان گفت وگو با مشتری ها را در زمینه ویژگی های احساسی، لذت از آشپزی، احساس خوشایند صرف شیرینی در کنار خانواده و... را فراهم می آورد، درحالی که این امکان برای برندهای جدید که تداعی کننده دستگاه های پیشرفته کیک پزی و خطوط تولید این محصول در کارخانه هستند، وجود ندارد. به این ترتیب، برخی برندهای قدرتمند می توانند با استفاده از چنین تکنیک هایی نقاط تمایز خود را عمیق تر سازند تا با ایجاد مزیت ها و ارزش های بیشتر، تداعیات ذهنی مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار دهند.

منبع : http://forsatnet.ir/school-business/ads-manage/901-42.html

جمعه, 28 مهر 1396 - 17:30