#برندسازی_بین_المللی، چالش ها و راهکارها

در فضای کسب و کار و تجارت امروزین، بی­گمان #برندسازی از اهمیت بسیار برخوردار است. با این وجود اصلی ترین دغدغه بسیاری از شرکت­های ایرانی همچنان تولید، فروش و در نهایت #بازاریابی است و کمتر به مقوله برندسازی و #مدیریت_برند توجه می­شود. اکثر برندهایی که در بازار ایران وجود دارند، دارای برنامه برند و عناصر برند منسجم و قوی نیستند. این خود باعث می­شود در بازارهای داخلی، برندهای داخلی معمولا دارای موضع ضعیفتری نسبت به برندهای خارجی باشند. اما وقتی که شرکت­ها بخواهند در بازارهای خارجی حضور یابند، شرایط معمولا سختتر شده و فعالیت­های بازاریابی و برندسازی در فراسوی مرزها به ­مراتب پیچیده ­تر می­گردد.

 

 در راستای بازاریابی بین­ المللی، شرکت­های داخلی اکثرا بدنبال بازاریابی و فروش از طریق روابط سیاسی _اقتصادی و بخصوص از طریق اتاق­های بازرگانی هستند. این امر در نهایت سبب حضور کوتاه مدت و کم­رنگ کالاهای ایرانی در بازارهای بین المللی ­می­گردد. لذا ضروری است شرکت­های ایرانی برای حضور پررنگتر در بازارهای بین المللی، مطالعات، برنامه­ریزی و سرمایه گذاری کافی در خصوص بازاریابی و برندسازی بین المللی داشته باشند.

از سوی دیگر افزایش نرخ ارز در سال­های اخیر فرصتی برای صنعتگران و کارآفرینان ایرانی فراهم آورده تا تولیدات و خدمات خود را با قیمتی قابل رقابت در بازارهای بین المللی ارائه نمایند. بعلاوه با توجه به رکودی که در حال حاضر در بازارهای داخلی وجود دارد، بازارهای خارجی می­تواند برای آنها، بستری برای توسعه بازار و حفظ ظریفت­های تولید و یا عبور از بحران فراهم آورد. در این نوشته بصورت اجمالی به مقوله برندسازی و بازاریابی بین­المللی و چالش ­های پیشروی آن پرداخته خواهد شد. 

40 سال پیش تنها به تعداد انگشتان دست برندهایی وجود داشت که می توانستیم آنها را برندهایی جهانی(Global brand) بنامیم. برندهایی که توسط بزرگترین شرکتها ایجاد شده بودند. از جمله این برندها می توان به اسامی Coca-Cola, PepsiCo, Colgate-Palmolive, IBM, Shell اشاره نمود. این برندها اکثرا توسط ایجاد آگاهی از برند و رساندن پیام برند با تبلیغات گسترده در سطح جهانی شکل گرفتند. بعد از این برهه، زمانی فرا رسید که یک دسته از شرکت­های استارت آپ در مدتی نسبتا کوتاه تبدیل به برندهای جهانی می شدند. بعنوان مثال می توان از برندهای Nike, Microsoft, Apple, Honda نام برد. برندهایی که اعتبار و شهرت (Reputation) خود را آوردند نه بواسطه صرف هزینه های هنگفت تبلیغاتی بلکه بدلیل فروش بسیار زیاد بدست آوردند. اما اکنون موانع تجارت بین الملل بواسطه اینترنت و ارتباطات جهانی مرتفع شده و شرکت های متوسط و حتی کوچک توانایی رقابت در عرصه جهانی را می توانند داشته باشد.

در 10 سال گذشته تجارت جهانی تبدیل به معیاری مهم برای ارزیابی عملکرد کسب و کارها شده است. نگهداشت و توسعه محلی برندها در برخی مواقع امری دشوار می­گردد، فلذا رویکرد و استراتژی ورود و توسعه در بازارها و محل­های جدید در پیش­ گرفته می­شود. امروزه اینترنت بستری فراهم آورده است تا در آنسوی مرزها، امور برندسازی، بازاریابی و فروش راحتتر گردد. برندها و شرکت­هایی که در اینترنت حضور فعال و موثر دارند، به تمامی دنیا بیشتر و بهتر در حهت پیشبرد اهداف خود دسترسی دارند. برای آنکه یک برند جهانی ساخته شود، لازم نیست در کشورها مختلف فعالیت ­های تبلیغاتی و بازاریابی وجود داشته تا مردم آنها از یک برند آگاهی یابند. اما لازم است آگاهی از روندها و مراحل تبدیل شدن به یک برند جهانی، چالش­ها و پیامدهای افزایش یابد.

در شروع یک کسب و کار جدید، افزایش و رشد کسب و کار فعلی ، ایجاد و اشاعه یک هویت برند بسیار ضروری است. برندسازی فکر جامعه هدف و مخاطبان را درگیر کسب و کار، کالا یا خدمات می­کند. به گفته پاول ویلیامز مدیر و موسس شرکت بازاریابی بین الملل IDEA SANDBOX " به برند همانند یک شهرت بنگرید"." ساختن شهرت برند در هر بازار جدیدی، در مرز ها و کشورهای جدید، شامل یک برداشت اولیه برای کسانی است که برای اولین بار شرکت، کالا و یا خدمات شما تعامل داشته است". کسب و کارها می توانند با راه­های متنوع نظیر تبلیغات رسانه­ها، ارتباطات کلامی و ارتباط از طریق کالا یا خدمات شکل جدیدی به شرکت و برند خود بدهند. تاکنون در داخل کشور تلاش­های و فعالیت­های زیادی نظیر انتخاب نام محصول، طراحی لوگو ، یکنواخت سازی یا سازگارسازی در کسب و کار، تبلیغات یا ایجاد آگاهی انجام گرفته است.

با گذشت زمان است که شهرت برندها در بین مشتریان بالقوه و فعلی شکل می­گیرد. یک برند اساسا یک برش کوتاه است برای شناسایی لحظه ای چیزی است که از طریق کالا و خدمات تعهد داده شود تا برای مشتریان منافع ایجاد کند. دلیل آنکه کسب و کارها پول و زمان را برای توسعه آگاهی (Awareness) و شناخت از برندشان هزینه می کنند این است که مردم راحتر و پول بیشتری برای اسم خدمات و کالاهایی که بعنوان رهبر هستند و به آنها اعتماد دارند و می شناسند، پرداخت می کنند. به­عنوان مثال مردم به برندهایی مانند اپل، بی ام دبلیو و بنز بخاطر شهرت این برندها در طراحی های نوآورانه و کیفیت پیشتاز آنان پول بیشتری پرداخت می کنند.

وقتی کسب و کارها در تلاش هستند تا برند خود را در جهان گسترش دهند. اهداف تغییر چندانی نخواهند کرد. اما چندین مرحله باید طی شود تا مطمئن شوند که خدمات و کالاهای آنها در آنسوی مرزها بازار خواهند داشت. شرکت­ها باید مطمئن شوند که در توزیع و رساندن کالاها و خدمات کیفیت حفظ میگردد و ثابت می ماند. همچنین باید مطمئن شوند که آیا کالا یا خدمات­شان برآورد کننده انتظارات و سلایق مشتریان بر طبق فرهنگ آن منطقه هست یا نه؟ بعلاوه باید بررسی گردد که در نقاط مختلف جهان برداشت های منفی در مورد جنبه های مختلف کالا یا خدماتشان نمی­گردد. اما اداره ارتباط یک برند با مشتریان از راهی دور نیازمند مدیریت هوشمند موثر و فعالیت­های مطالعاتی زیاد است.

مراحلی که بطور مختصر در ذیل آورده شده است می تواند کسب و کارها را در ساختن یک برند جهانی و یا بین المللی راهنمایی کند.

·      اطمینان پیدا کردن از وجود بازار 

موفقیتی که شرکت در بین مشتریان هدف فعلی در بازار کنونی بدست آورده است، دارای این معنی نیست که مشتریان هدف جدید نیز در بازار جدید با کالا یا خدمات ارتباط برقرار خواهند کرد. موثرترین اقدام در حل این مساله انجام تحقیقات بازار است تا برای شرکت یک برنامه کسب کار در بازار جدید فرآهم آورد. مهمترین اطلاعاتی که در این زمینه باید کسب شود، این است که، ارزیابی گردد، نیازها و خواسته­­هایی که کالا و خدمات شرکت پاسخ می­دهد، تا چه حدی توسط دیگر شرکت­ها بطور کامل پاسخ داده نشده است و اگر رقبایی در این بازار از لحاظ مشتریان بالقوه وجود دارد، چه چیزی در نظر مشتریان بالقوه شرکت و برند را متمایز خواهد کرد. اگر بازاری وجود دارد و رقیبی برای شرکت نیست، از دلیل نبودن آن اطمینان حاصل شود. آیا قوانینی برای توزیع کالایی وجود دارد و آیا برای مشتریان معنای خاصی دارد؟

·      اطمینان پیدا کردن از ارائه کالا و خدمات در بازار جدید

باید تمهیدات و بسترهای لازم در خصوص ورود کالا به آن کشور و یا تولید در آنجا در نظر گرفته شود. قوانین وارداتی و تولیدی در بین کشورها بسیار متغیر و متفاوت است. لذا بایستی اطمینان حاصل کرد که محصولات بطور مداوم و پیوسته در دسترس مشتریان هدف جدید قرار می­گیرد. همچنین نیاز است تا دانسته شود که محصولات استانداردهای محلی را در مواد شیمیایی، اجزای ساختاری بکار رفته، بسته بندی و برچسب گذاری مناسب و ... را رعایت می­نماید.

·      نام محصول و خدمات­ مورد بررسی و بازنگری مجدد قرار گرفته شود.

برای انتخاب نام محصول و یا خدمات خود، باید به حساسیت­های فرهنگی در مکان­های مختلف توجه نمود. ضروری است، نام کالا برای مشتریان هدف در بازار جدید دارای معنی مناسب در ترجمه انگلیسی و یا محلی باشد. در بسیاری موارد مشاهده شده که بعضی از نام­های برندها در کشورهای جدید دارای معانی و الفاظ نزدیکی بوده­اند که دارای بار منفی می باشند. برای بر طرف کردن این مشکلات می توان از افراد محلی کمک گرفت تا حساسیت­های فرهنگی و زبانی مشخص گردد.

·      لوگو و هویت بصری مورد بررسی و بازنگری مجدد قرار گرفته شود

به همان ترتیب که در بالا گفته شده است، لوگو و نشانه های مورد بررسی قرار گرفته شود تا اطمینان حاصل شود که کلمه یا نشانه ای نا خوشایند را در بازار جدید تداعی نکند. همچنین یک تحقیق بین المللی را نیز انجام شود تا مشخص گردد، لوگوی شرکت در بازارهای بین المللی دارای تشابه با دیگر لوگو ها می باشد یا نه؟ برای نمونه لوگویی که تداعی کننده صورت یک زن است، شاید کاربرد آن در برخی کشورهای مسلمان مناسب نباشد. بهترین راه برای درک و جلوگیری کردن از تاثیر منفی فرهنگی، مشاوره گرفتن از شرکت­های محلی و سایر شرکت­هایی است که حساسیت ­های فرهنگی و اجتماعی را مورد ارزیابی قرار می دهند.

·        نیازمندی های بسته بندی در بازار جدید درک شود

اگر شرکتی قصد داشته باشد تا کالایی را در بازار جدید بفروشد، نیاز دارد تا قوانین، سلایق مشتریان و نیازهای بسته بندی را در این بازار مورد توجه قرار دهد. فرهنگ­های مختلف برداشت­های متغیری از رنگ­­ها دارند لذا رنگهای بسته بندی کنونی می تواند عامل منفی برای فروش شرکت باشد. همچنین نوع بسته در برخی موارد می تواند اثرات منفی داشته باشد. بطور مثال یک کمپانی تولید کننده لوازم ورزشی توپ های تنیس و تنیس روی میز را در بسته های 4 تایی در ژاپن ارائه می کرد، حال آنکه عدد 4 بعنوان عدد نحس در ژاپن شناخته می شود. و طبیعتا شرکت مجبور شد تا کالاهای خود در بسته­بندی­های جدید ارائه دهد. بدین ترتیب که ملاحظه شد بسته بندی ها بقدری حساس هستند که موانع و مشکلات باورنکردی را می توانند برای شرکت­ها در بازارهای بین المللی ایجاد کنند. بعلاوه شاید بسته بندی ها با توجه به فرهنگ خرید مرسوم در بازار فعلی متفاوت از بازار هدف جدید شما باشد. این نکات می تواند شرکت­ها را در موقعیتی ضعیف تر نسبت به رقبا قرار دهد. بخصوص در مورد صنایعی مانند مواد غذائی شاید نیاز داشته باشند اطلاعات بیشتری با زبانهای بیشتری را بر روی بسته بندی­ها قرار دهید. علاوه بر کالا در برخی موارد بسته­بندی ها نیز دارای استانداردها و مقررات محلی می­باشد، لذا در بسته­بندی ها باید این موارد در نظر گرفته شود.

·      ثبت نام­های تجاری و دامنه های اینترنتی

در صورت قصد ورود به بازارهای جدید فرآیندهای ثبت اختراع و یا نام تجاری را در بازارهای جدید باید آغاز شود، تا شرکت مطمئن گردد نام تجاری، کالا و خدمات حفظ خواهد شد. بطور مثال برای تجارت در آمریکای شمالی سایت موسسه NAFTA و برای تجارت در اروپا موسسه CTM از نامهای تجاری شما حفاظت خواهند نمود. ملاحظه دیگر که بایستی در نظر گرفت این است که دامنه اینترنتی به اسم شرکت در دامنه های بین المللی نظیرCOM , NET ,… و دامنه های محلی بازار جدید( بطور مثال BR برای برزیل) ثبت و یا در صورت امکان خریداری نمایید. اگر شرکت قصد دارد در 2 یا 3 کشور فعالیت نماید، بهتر است، برنامه برای فراهم آوردن ترجمه و به روزرسانی سایت بدان زبان ها داشته باشد.

مطالعات محلی در برندسازی و بازاریابی بین المللی نقش اساسی را دارد. مطالعات و تحقیقات می­تواند از هزینه­های غیر ضروری و اتلاف منابع شرکت و یا حتی شکست تلاش­های بازاریابی و برندسازی بین­المللی جلوگیری نماید. به­عبارت دیگر در وهله اول مطالعات محلی ریسک سرمایه­گذاری بر روی برندسازی و بازایابی بین المللی و یا جهانی را کاهش داده و بازده آن را بیشتر نماید. برای انجام این مراحل و ایجاد یک برند بین المللی، همیشه استفاده از منابع محلی بهترین بازده و دست آورد خواهد داشت تا به شرکت­ها کمک کنند، بازارهای جدید را درک کرده و وارد آن شوند. تقریبا غیر ممکن است که کارکنان و مدیران شرکت بتوانند فقط با ملاقات از کشورها فرهنگ­ها و حساسیت­های آن کشورها را درک و شناسایی نمایند. حتی اقامت داشتن برای مدتی و مسلط بودن به زبان غالب در آن کشورها نیز کمک چندانی در این زمینه نخواهد کرد. چرا که ممکن است مردم در خرده فرهنگ­های مختلف، حساسیت­های متفاوتی داشته باشند و معانی متفاوتی از یک مقوله برداشت کنند. مضافا ممکن است، نیازهای بازار و رفتار خرید نیز در داخل یک کشور دیگر در محل­های مختلف آن کشور متفاوت باشند و لذا شرکت­ها بدون استفاده از منابع محلی قادر نخواهند بود بازار جدید را آنگونه که باید مورد شناسائی و بررسی قرار دهند.

منبع : https://www.linkedin.com/pulse/%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF%D8%B3%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D8%A8%DB%8C%D9%86-%D8%A7%D9%84%D9%85%D9%84%D9%84%DB%8C-%DA%86%D8%A7%D9%84%D8%B4-%D9%87%D8%A7-%D9%88-%D8%B1%D8%A7%D9%87%DA%A9%D8%A7%D8%B1%D9%87%D8%A7-%D9%85%D9%82%D8%A7%D9%84%D9%87-%D8%A7%D9%88%D9%84-meysam-pasha