معماری برند چیست

[معماری برند] و چگونگی [تدوین استراتژی های معماری برند] برای شرکتها و مجموعه هایی که مدیریت چند برند را برعهده دارند، بسیار کاربردی است.

هدف از معماری برند این است که [تدوین استراتژی های برندینگ] برای تک تک برندهای یک مجموعه را شفاف تر و آسان تر نماید.

به طور کلی سه مدل اصلی از معماری برند وجود دارد که در زیر به شرح مختصری از آنها پرداخته شده :

[مدلهای اصلی معماری برند]

Branded House

در این نوع از [معماری برند که به آن Corporate Brand Architecture نیز گفته می شود، تمام محصولات و خدمات از نام برند مادر به طور مستقیم بهره می برند و به اصطلاح به این سبک از معماری برند Family Branding نیز گفته می شود.

برند Apple نمونه ی روشن از معماری برند به روش Corporate می باشد. سیستم عامل اپل، ساعت اپل، تلفن همراه اپل و… نمونه هایی بارز از این سبک معماری برند هستند.

House of Brands

این سبک از معماری برند که به آن Pluralistic Brand Architecture نیز می گویند، شامل مجموعه ای از برندهایی است که کاملا از نظر محصول یا خدمات متفاوت هستند و بخش های مختلف و یا یکسانی از یک بازار را هدف قرار می دهند. عمده تفاوت این سبک معماری با سبک معماری قبلی این است که به هیچ عنوان صحبتی از اینکه این برندها توسط یک برند مرجع و قوی مدیریت می شوند، نیست.

این کار به هریک از برندها آزادی عمل کامل برای انجام فعالیت های بازاریابی می دهد. از Unilever به عنوان یک نمونه شناخته شده در این سبک از معماری برند میتوان نام برد.

نکته جالب اینجاست که در این نوع از معماری برند، حتی دو برند رقیب می توانند در زیر مجموعه برند اصلی وجود داشته باشد. برند Dove و Pantene که از زیر برندهای برند مطرح Procter & Gamble هستند یک نمونه واضح از این سبک معماری برند هستند.

Hybrid Architecture

این سبک از معماری برند همانگونه که از اسمش مشخص است، ترکیبی از دو سبک معماری برند قبلی است. مدیریت برند مادر و برندهای زیر مجموعه در این سبک نیاز به دقت  بیشتری دارد.

مدل های مختلفی از معماری برند را می توان با Hybrid Architecture تعریف نمود.در مدل معماری برند ترکیبی ، میزان و چگونگی ارتباط برند مادر با برندهای زیر مجموعه، به طرق مختلف می تواند تعریف شود.

یکی از مدل های ناشی از سبک معماری برند ترکیبی، Endorsed Brand Architecture است. در این سبک از معماری برند، یک برند اصلی (مادر) وجود دارد و برندهایی که تحت کنترل و حمایت مستقیم برند مادر هستند، اما با نام خود و هویت های بصری مجزایی فعالیت می کنند. تک تک برندهای زیر مجموعه با توجه به استراتژی های تعریف شده از سوی برند مادر و همچنین استراتژی های کسب و کار خودشان، کاملا تعریف شده و جدا از سایر برندهای زیر مجموعه از حمایت برند مادر، بهره می برند.

یک نمونه آسان برای درک بهتر معماری برند به سبک، Endorsed Brandبرند Marriot می باشد. Marriot همانند Hilton از جمله برندهای مطرح و شناخته شده در صنعت هتلداری است.

این برند دارای تعداد زیادی برند با نام های متفاوت است که بر اساس استراتژی های کلی دو برند،برندهای کوچکتر می توانند ازحمایت و تجربه برند بزرگتر یعنی”Marriot” استفاده کنند. برندهای زیرمجموعه به نوعی در فعالیت های بازاریابی و هویت بصریشان به بیان اینکه تحت حمایت برند Marriotهستند، می پردازند و این امر منجر به افزایش اعتبار برندهای زیر مجموعه شده، در واقع از اعتبار برند مرجع در جذب سهم بازار بیشتر با توجه به بازار هدفشان بهره می برند.

اگر شما مدیر ارشد بازاریابی یک مجموعه با چندین برند هستید ابتدا به ارزیابی معماری برند اصلی بپردازید وسپس بر توسعه استراتژی های معماری برند تمرکز کنید .

با پاسخگویی به سوالات زیر میتوانید پس از تشخیص سبک معماری برندتان، استراتژی برند را تعیین کنید :

بررسی معماری برند فعلی تان

• آیا مجموعه شما دارای تعدادی برند مختلف است که هر یک مستقل از استراتژی های بازاریابی و برندینگ دیگری مشغول به کارهستند (مانند Procter & Gamble) ؟ اگر جواب شما مثبت است، استراتژی برند شما، استراتژی مبتنی بر محصول است.
• آیا مجموعه شما تنها با نام یک برند کار میکند ؟ اگر جوابتان مثبت است، استراتژی شما، استراتژی مبتنی بر برند است که در آن به تمام محصولات یک نام تجاری قوی اطلاق میشود. (همانند برند اپل)
• ویا اینکه از سبک معماری برند “ترکیبی / Hybrid “استفاده می کنید؟

پرتفولیوی برند خود را طبقه بندی کنید

بر اساس استراتژی های بازاریابی، برندهای موجود در مجموعه را با استفاده از نقشی که هر یک برای مشتریان دارند، (جایگاه برند بازار هدف و …) طبقه بندی کنید. در واقع در نام گذاری تجاری یا برند سازی برخی از برندها مربوط به گروه خاصی از بازار میشوند، چرا که ویژگی ­های بخصوصی را دارندکه لازم است آن ویژگی ها برای مشتریان هدف محفوظ و منحصر به فرد بماند.

تعیین کنید آیا استراتژی معماری برندتان با اهداف کسب و کارتان، هم راستا میباشد یا خیر.

استراتژی معماری برند شما باید قادر باشد اهداف کوتاه مدت و بلند مدت کسب و کارتان را تقویت کند.شما باید بتوانید “چرایی” پشت تصمیم نحوه­ی ارتباط بین مجموعه برندهای خود را توضیح دهید. از اطلاعات جمع آوری شده در گام­های اول و دوم استفاده کنید، استراتژی فعلی برندخود را بازنگری کنیدو آماده مراحل بعدی در فرایند تدوین استراتژی معماری برند شوید. برای شروع به سوالات زیر جواب دهید :

• آیا رقبایی که با شما مدل کسب و کار مشابهی دارند، از یک استراتژی معماری مبتنی بر برند استفاده میکنند؟ اگر جواب سوال مثبت است، شاید این عامل فرصتی برای ایجاد تمایز باشد. اگر جواب منفی است، آیا شما حاضرید روی این متمایز سازی سرمایه گذاری کنید؟
• جایگاه نوآوری در صنعت شما کجاست؟
• چه منابعی را باید به برندسازی اختصاص دهید؟ آیا به میزان کافی بودجه و نیروی انسانی دارید تا بتوانید استراتژی معماری برند فعلی خود را حفظ کنید؟
• اگر شما یک شرکت بین المللی هستید، یا برنام ه­ای برای وارد شدن به بازار جهانی در اسرع وقت دارید، معماری برند به معنای برندهای متفاوت در فرهنگ­های متفاوت میباشد.یادتان باشد گاهی بسته به آنکه در چه کشور و با چه فرهنگی سر و کار دارید، نوع خاصی از استراتژی معماری برند، مقبولیت و اثربخشی بهتری به خود میگیرد.

تهیه و تدوین استراتژی معماری برند که قدم بعدی پس از تعیین معماری برند است، فرآیندزمان بری است و نیازمند سینرژی یک تیم حرفه ای بازار یابی می باشد. معماری برند در مورد فعالیتهای فروش و بازاریابی نیست. در واقع، معماری برند و استراتژی آن به دنبال جوابی برای این سوال است که : “از دیدگاه برندسازی، چه طور میتوان در همان حال که محصولات و خدمات جدید اضافه میشوند ، وفاداری مشتریان را حفظ کرد و بر میزان فروش افزود؟ ”

آیا تا به حال به سبک معماری برند “گوگل” و استراتژی های ناشی از آن فکر کرده اید؟

منبع : https://beloved.marketing/استراتژی-معماری-برند-چیست-؟/

اجزای ساخت برند

معماری برند

توسعه برند

نام گذاری محصول و انتخاب برند

هویت برند

تصویر برند
شخصیت برند
ردیابی وضعیت برند
 یا ارتباطات یکپارچه برندIBC

برند بوک (Brand Book) یا کتابچه برند چیست و چه اِلِمان‌هایی دارد؟

تصور کنید که شخصی به شما یک کارت ویزیت بسیار شیک و شکیل را می‌دهد و از شما می‌خواهد که به همکاری با او فکر کنید. شما هم کارتش را می‌گیرید و وب‌سایت، بروشورها، تصاویر و… او را بررسی می‌کنید؛ اما…! بعد از این گشت و گذار، حس فردی را داریم که انگار به او آدرس اشتباهی داده‌اند! انگار به ما دروغ گفته‌اند؛ انگار صاحب کارت یک شخص است و صاحب وب‌سایت، فردی دیگر! حس می‌کنیم همان کیفیتی را که از کارت ویزیتش می‌بینیم، مثلا در وب‌سایتش نمی‌بینیم و…

چگونه جلوی این اتفاق را بگیریم؟

برای از بین بردن این احساس، ما نیاز داریم که همه چیز را یکپارچه کنیم، گویی که همه‌ی آن‌ها به یک زبان صحبت می‌کنند؛ انگار که همه‌ی آن‌ها از یک خانواده هستند، از یک مجموعه هستند. مواردی مثل:

·         وب‌سایت

·         عکس‌ها

·         لوگوها و آرم‌ها

·         رنگ‌بندی‌ها

·         فعالیت‌های بازاریابی

·         شعارها و ادعاهای برندتان

·         نوع برخورد شما با مشتری

·         لحن نوشته‌هایتان

·         و…

باید به صورت یکپارچه و در یک راستا باشد. در غیر این صورت شما نمی‌توانید ادعا کنید که یک برند دارید. پیش از این در مقاله «برند چیست؟» و «برندینگ چیست؟» در مورد کلیت مفهوم برند و برندینگ صحبت کرده بودیم. در سری مقالات برندینگ نیز سعی کرده‌ایم تا در مورد جنبه‌های مختلف برندینگ و ترفندها و مبانی آن صحبت کنیم. اما امروز قصد داریم تا در Modir TV، شما را با بخشی از برندینگ آشنا کنیم به نام «برند بوک (Brand Book) یا کتابچه برند».

برند بوک چیست؟

برند بوک (Brand Book) یا کتابچه برند، مجموعه‌ای گردآوری شده از یک سری اصول و قوانین است که به این سوال پاسخ می‌دهد: «برند شما چطور و چه کار می‌کند؟».

برند بوک شامل چه مواردی‌ست؟

کتابچه برند (Brand Book) شامل موارد زیر است:

·         نگاه کلی به تاریخچه شخصیت و اهداف برندتان

·         واژه شناسی برند (Brand Terminology)

·         لوگو، آرم و شعار ثابت تبلیغاتی (به همراه توضیح آن، که چرا این لوگو؟ چرا این شعار؟)

·         رنگ برند شما

·         فونت اختصاصی برند

·         کارت ویزیت، روش طراحی آن و مفاهیم درون آن

اگر به تازگی برندتان را راه‌اندازی کردید، همین المان‌ها می‌تواند شاکله کلی برندتان را معین کند؛ اما جزییات بیشتری مانند گزینه‌های زیر نیز در کتابچه برند، قرار می‌گیرد:

·         ساختار تبلیغات محیطی، مانند:

1.      ساختار تابلوهای اصلی و نمایندگی‌ها

2.      تابلوهای راهنمای ورودی‌ها

3.      معماری داخلی

4.      ساختار برگزاری همایش‌ها، سمینارها و…

5.      پرچم‌ها

6.      ساین بردها

7.      استندها و بنرهای تبلیغاتی

8.      ساختار تبلیغات ویدیویی

9.      ساختار عکس‌ها در متریال‌های تبلیغاتی

10.  نحوه‌ی استفاده از لوگو به عنوان زیرمجموعه و Co-Branding

11.    ساختار ایمیل

12.  سبک نوشتن متن‌های تبلیغاتی و کپی‌رایت‌ها

  و…

ساین بوردهای همراه اول ساختار فایل‌های PDF راهنمای خدمات همراه اول

·         ساختار بسته‌بندی محصولات، مانند:

1.      بسته‌بندی کالا

2.      ساختار ساک‌های دستی

3.      وسایل نقلیه حمل و نقلی

فواصل و اندازه‌های لوگو در کارت بانکی انصار

·         ساختار نقاط فروش، مانند:

1.      ساختار استندهای نمایشگاهی

2.      ساختار غرفه‌های نمایشگاهی

3.      لباس فرم کارکنان

4.      تیپ هدایا

·         سبک عکس برداری

·         ساختارهای کلی وب‌سایت

·         راهنمای ویرایشگران، گرافیست‌ها و کپی‌رایترها

این قوانین و قواعد که برای برندتان طراحی کرده‌اید باید به گونه‌ای باشد که ویرایشگران، کپی رایترها، گرافیست‌ها، عکاسان و… دستشان برای خلاقیت باز باشد، اما یکی سری چارچوب‌بندی‌های ثابت، آن‌ها را به نحوی یکپارچه‌سازی و هدایت کند که تداعی کننده برند شما باشد.

بهترین زمان برای نوشتن برند بوک

بهترین زمان برای طراحی و نوشتن کتابچه برند، زمانی‌ست که توسط یک آژانس برندینگ، هم‌زمان با آغاز فعالیت‌های آژانس بازاریابی (که با آن کار می‌کنید) و هم‌زمان با طراحی لوگوی شما نوشته شود. به این صورت فعالیت‌های شما یک‌پارچگی بیشتری خواهند داشت.

برند بوک، قابل تغییر است!

پس از نوشتن برند بوک، ایرادی ندارد که بعدا بخواهید بازهم روی آن کار کنید. به طور مثال برای بهبود و توسعه برندتان، می‌توانید یک گرافیست را (ترجیحا گرافیستی که کار طراحی برند بوک شما را انجام داده) به کار بگیرید و اگر لازم شد، تغییراتی را در برند بوک خود اعمال کنید. همواره راه را برای بهتر شدن خودتان و برندتان باز نگه دارید. (بهتر است همه‌ی این مراحل را به یک آژانس برندینگ بسپارید.)

برند بوک، برای جلوگیری از اتلاف هزینه

برای بازاریابی، تبلیغات، برندینگ و تقریبا همه‌ی فعالیت‌های ترویجی‌تان، شما به سوم شخص‌هایی مانند گرافیست‌ها، کپی رایترها، تبلیغات چی‌ها و… نیاز خواهید داشت.

احتمال بسیار زیادی وجود دارد که اگر خودشان بخواهند برای شما به صورت سرخود، یک بنر، شعار، بیلبورد، لیوان و… طراحی کنند، مفهوم اصلی برند شما را متوجه نشوند و طرح‌هایی را بسازند که همسویی با برند شما ندارد یا حتی گاهی در خلاف جهت اهداف اصلی برند شماست!

با استفاده از کتابچه برند، از برخی از اشتباهات رایج آن‌ها و در نتیجه هدر رفت هزینه و زمان خودتان جلوگیری می‌کنید.

منبع : http://modir.tv/brand-book/

کتاب مقدس برند» چیست؟ (Brand Bible )

کتاب مقدس برند» چیست؟ (Brand Bible (

امروزه خیلی از شرکتها سندی به نام «دفترچه برند» را به برندها پیشنهاد می دهند. بسیاری از برندهای ایرانی هم به داشتن چنین سندی افتخار می کنند و آنرا مرجع برند و پیشنیاز همه اقدامات در حوزه برندینگ می دانند. حقیقیت این است که این همه ماجرا این نیست و تنها بخش کوچکی (کمتر از نیمی) از واقعیت است.

شاید آژانسهای تبلیغاتی و مدیران برند، هویت سازمانی برند خود را با این عناوین نامیده یا شنیده باشند:

·         سند برند / کتاب برند (Brand Book)

·         دفترچه برند (Brand Doc)

·         راهنمای هویت برند (Brand Identity Guideline-BIG)

·         کتاب راهنمای برند (Brand Guide Book)

·         راهنمای هویت یکپارچه برند (I-BIG)

·         کتاب هویت سازمانی (CI Book)

·         راهنمای هویت سازمانی (Corporate Identity Guide-CIG)

·         چارچوب های برند (Brand Framework)

·         مرجع برند (Brand Reference)

·         استاندارد برند (Brand Standard)

·         کتاب برند (Brand Book)

·         کتاب جامع برند (Brand Total Book)

·         و…

من آنرا کتاب مقدس برند (Brand Bible) می نامم. چیزی فراتر از همه موارد مطرح شده تاکنون. کتابی که مرجع اصلی و جامع برند در داخل و خارج مجموعه است. کتابی کاملا کاربردی و هدایتگر همه مجریان، پیمانکاران، کارکنان و حتی مشتریان برند، نه کتابی برای بایگانی. کتابی شامل «بایدها»، «نبایدها» و «شایدها»ی برند که آشکارا ترویج و اطلاع رسانی می شود، نه محرمانه و دور از دسترس دیگران پنداشته شود.

کتاب مقدس برند در چهار بخش اصلی تدوین می شود:

۱) بخش استراتژیک برند (Strategic) توسط مدیران ارشد و استراتژیست های برند تدوین می شود و شامل موارد زیر است:

دیباچه، بریف، تعریفی از برند و داستان به وجود آمدن آن، میراث برند، مالکان برند، چارت سازمانی، همکاران، پورتفوی برند، معماری برند، برندهای اصلی و فرعی، استراتژی برند، چهارپایه برند، رویکردهای حقوقی برند (علائم ثبت شده) و…

۲) بخش مفهومی برند (Conceptual) توسط مشاور ارشد و استراتژیست های برند و با حضور مدیران ارشد برند تدوین می شود و شامل موارد زیر است:

جایگاه برند، هویت برند (تصویر ذهنی برند در آینده)، ماهیت برند، ارزش های پایه برند، وعده برند، ویژگی های برند، توانایی و قدرت برند، مفهوم برند، شخصیت برند، رفتار و منش برند، سبک برند، آرکتایپ برند، سازماندهی ایده های برند و…

۳) بخش کلامی / شنیداری برند (Verbal / Sonic) توسط گروه خلاق آژانس مشاور با مدیریت کپی رایتر (Copywriter) انجام می شود و شامل موارد زیر است:

نام برند (Brand Name)، نام زیربرندها (Sub-Brands)، تگ لاین / مانترا  (Tag Line / Mantra)، شعار (Slogan)، شعار صوتی / جینگل (Jingle)، URL’s (Uniform Resource Locators)، پیشینه/ میراث برند (Heritage)، بیانیه ماموریت (Mission)، چشم انداز عمومی (Vision)، منشور اخلاقی برند، راهنمای عمومی، ادبیات برند، زبان برند (Brand Language)، روایت پیام (Message Story Telling)، سبک و لحن پیام (Message Tone & Style)، نوشتن پیام (Copywriting)، انسجام و یکپارچگی (Consistency & Integration)، پیام برند، محتوای شبکه های اجتماعی برند، ارتباطات نوشتاری، نامه ها و مکاتبات، اوراق و اسناد تبلیغاتی و…

۴) بخش تصویری / دیداری برند (Visual) توسط گروه خلاق آژانس مشاور با مدیریت مدیر هنری (Art Director) انجام می شود و شامل موارد زیر است:

مدیریت هنری و تصاویر (Art Direction)، لوگو، آرم، لوگوتایپ (Logo, Arm, Sign, Trade Mark, …)، نشانه ها (Sign)، طراحی مفهوم (Concept Design)، رنگ (Color)، رنگبندی برند، فونت (Font)،

کاراکتر (Character)، سفیر برند (Ambassador)، بسته بندی (Package)، راهنمای طراحی جزئیات (Detail Design IG)، پالت رنگ (Color Pallet)، فونت (Font)، تایپوگرافی، حروف نگاری (Typeface)،

عکاسی، ترکیبات فونت با تصاویر، ترکیب بندی نهایی و صفحه آرایی (Layout)، ترازها (Grid)، ترکیب خطوط و تصاویر، ترکیب فونت و عکس ها، ترکیبات مجاز و غیرمجاز دیگر، کاراکتر (Character)، قالب فرمها، چارت ها و… و ابزارهای برند (تبلیغات، روابط عمومی، رویدادها و حامی گری، پیشبرد فروش، بازاریابی مسقیم و POSMها و…

امروز بازار تدوین کتابهای برند داغ است. گروه برندآفرینی «بانیک» به مدیران و مالکان برندها پیش از آنکه اقدام به تولید دفترچه یا کتاب برند خود بزنند توصیه می کند:

·         استراتژی و معماری برند خود را تعریف کنید. (ماژول اول کتاب مقدس برند)

·         هویت برند خود و المانهای وابسته به آن را تعریف کنید. (ماژول دوم کتاب مقدس برند)

·         یک تیم حرفه ای و متخصص (نه یک گرافیست) جهت ترجمان کلامی و تصویری این دو بخش انتخاب کنید تا محتوای ماژول سوم و چهارم کتاب برند را تدوین و اجرای کل کتاب را انجام نماید.

…

منبع: بانیک، مشاوره برندینگ | مشاوره برند | مشاوره بازاریابی و ارتباطات یکپارچه برند 

http://banikbranding.com/what-is-brand-bible/

برنامه یکپارچه بازاریابی بین المللی

امروز اقتصاد بیش از هر زمان دیگر مورد تاکید مقامات و مسئولین کشور است. در مناظره ها و برنامه های انتخاباتی کاندیداهای ریاست جمهوری و نمایندگان آنها نیز تاکید جدی بر اشتغال و تولید بیش از هر زمان و دوره دیگر شنیده و دیده می شود.

بدون شک تولید اشتغال زا، منجر به بهبود و توسعه اقتصاد هر ملت خواهد شد؛ اما آیا تولید بدون بازاریابی به موفقیت می رسد؟ یا تولید بدون بازاریابی بین المللی در صادرات به سودآوری توجیه پذیر خواهد رسید؟ در مطلب امروز سعی می کنم بخشی از حلقه گمشده اجرایی اقتصاد کشورم را با زبانی ساده و ملموس و البته عملیاتی بیان کنم؛ به امید اینکه پیش از آنکه دیرتر از دیر بشود، رئیس جمهور آتی و بدنه اجرایی وزارت امور خارجه و بازرگانی، از متخصصین واقعی در این حوزه به صورت حرفه ای کمک بگیرند.

مطلب را با مثالی حقیقی از یک تولیدکننده ظروف یکبار مصرف در کشور خودمان آغاز می کنم. این تولیدکننده بیش از 20سال است که در این حوزه فعالیت دارد. به خاطر می آورم در اوایل فعالیت، مالک هیچ دستگاهی نبوده و تمامی آنها را اجاره کرده بود. طی این 20 سال روند فروش این تولیدکننده رو به اُفول گذاشت و به تدریج صادراتش نیز قطع شد؛  در سال گذشته نیز از پنج دستگاه فعال، تنها یک دستگاه را روشن گذاشته و به فعالیت می پردازد.

در نگاه ابتدایی شاید این طور به نظر برسد که رکود تورمی باعث کاهش فعالیت این تولیدکننده شده است. البته این عامل بدون تاثیر نبوده، ولی دلیل اصلی در جای دیگری خود را نشان داد؛ این تولیدکننده برای بازاریابی بین المللی خود نیاز به دستگاه های باکیفیت تر تولید خارج داشت تا بتواند محصولاتی را با استاندارد های بین المللی تولید و با کیفیت مدنظر مشتریان سخت گیر به بازار عرضه کند.

از آنجایی که تولیدکننده توانایی خرید دستگاه جدید را نداشت، به ناچار به همان روال قدیمی و 20 سال پیش خود ادامه داد. چه اتفاقی می افتد؟ تولیدکننده هایی که بتوانند دستگاه باکیفیت برای خط تولیدشان خریداری کنند، بسیار محدود هستند و تولید محدود با کیفیت در بازار فعلی داخل به فروش می‎رسد و مجالی برای صادرات باقی نمی ماند.

اگر می خواهیم دیپلماسی اقتصادی را در روابط بین المللی خود به کار بگیریم، چاره ای نداریم جز اینکه از ابزار بازاریابی بین المللی کمک بگیریم. گسترش روند جهانی شدن بازارها و افزایش رقابت جهانی، بیش از پیش عرصه را برای تولیدکننده داخلی ما تنگ کرده است؛ به عنوان مثال در بازار عراق اگر فرض کنیم به زودی سایه داعش و تروریسم گسترده از این کشور برداشته می شود و تولیدکنندگان و شرکت های ترکیه ای، آمریکایی و... وارد بازار بشوند، آیا تولیدکنندگان ما همانند قبل توان رقابت با محصولات باکیفیت را در بازار عراق خواهند داشت؟ بازارهای جهانی فرصت های خوبی برای رشد فروش و افزایش سودآوری تولیدکنندگان در سراسر دنیا فراهم می آورند، اما سهم تولیدکنندگان و کسب وکارهای ما کجاست؟

برنامه یکپارچه بازاریابی بین المللی

می توانیم این طور نتیجه بگیریم که دولت و حاکمیت ملی کشورمان در مباحث اقتصادی کمبود بزرگی را در حوزه بازاریابی بین المللی دارد. کلیه فعالیت ها اگر با نگاه تحلیلی و تخصصی بازار (چه در داخل وچه خارج کشور) پیش نروند، به اثربخشی مطلوب و افزایش تولید ناخالص ملی نخواهند رسید.

تفاوت های موجود در شرایط بازار و شرایط رقابتی کشورها، به تیم ها و برنامه های تخصصی نیاز دارد که در مقیاس کوچک در برخی شرکت ها و کسب‎وکارهای داخلی پیاده سازی و اجرا شده است؛ اما این مسئله برای یک دولت و حاکمیت بسیار متفاوت و وسیع تر است.

دولت و تولیدکنندگان کشور ما در بازاریابی بین المللی خود احتیاج به تعدیل استراتژی های اجرایی فرآیندهای خود دارند؛ استراتژی هایی که از منابع انسانی شرکت آغاز و به فروش محصول ختم می شوند.

رشد بخش خدمات و افزایش اهمیت خدمات در حفظ رضایت مشتری و افزایش وفاداری او، از جمله پتانسیل های کشور ما در بحث بازاریابی بین المللی است، اما به دلایلی که در بالا اشاره شد، به درستی مورد توجه قرار نگرفته است.

کشور ما در بخش اقتصادی نیاز به برنامه یکپارچه بازاریابی بین المللی دارد تا بتواند کلیه فرآیندها را مدیریت و به اثربخشی برساند.

اگر تولیدکننده ظروف یکبار مصرف که در مثال بالا به وی اشاره شد بتواند منابع و فرآیندهای خود را با حمایت عملی دولت یکپارچه کند، بدون شک رونق حقیقی تولید و اشتغال اتفاق خواهد افتاد.

طراحی و توسعه سریع تکنولوژی های جدید اطلاعاتی و ارتباطی، منجر به حرفه ای تر شدن شرکت ها و تولیدکنندگان ایرانی خواهد شد. مشتریان چه در داخل و چه در داخل کشور ترجیحاتی دارند که تمایل دارند آن ترجیحات در کالا یا خدمتی دیده بشود تا آن را خریداری کنند. این مسئله ای است که صرف تاکید بر یک شعار «ایرانی بخریم» نمی تواند تغییری در آن ایجاد کند.

مشتری چه در داخل باشد و چه در خارج، دنبال بهترین کیفیت و کمترین قیمت هاست؛ پس نباید در نبود برنامه صحیح بازاریابی، از هم وطنان گلایه کنیم که چرا جنس و کالای وطنی نمی خرند یا به سمت تولید و کارآفرینی حرکت نمی کنند.

طراحی و اجرای برنامه یکپارچه بازاریابی بین المللی

بازاریابی یکپارچه بین المللی به معنی ارائه تحلیلی کالا و خدمات به مصرف کنندگان و بازار بالقوه خارج یک کشور با در نظر گرفتن تمامی فرآیندهاست. در برنامه ریزی بازاریابی که برای یک شرکت تولیدی کوچک در حوزه مواد غذایی داشتیم، فرآیندهایی را شناسایی و پیاده کردیم که منجر به افزایش فروش تولیدات شرکت در بخش بین المللی شد؛ آن فرآیندها موارد متعددی هستند که مهم ترین آنها در ادامه ارائه می شود.

1- یک کانون تصمیم گیری

برنامه ریزی و اجرای استراتژی بازاریابی دربرگیرنده تصمیم های به هم مرتبط بسیاری درباره آنچه باید انجام شود و همچنین زمان و نحوه انجام آن است. بخش قابل توجهی از تجزیه و تحلیل مشتریان بین المللی، شرکت و رقبا باید قبل از طراحی استراتژی انجام شود.

در شرکت مواد غذایی اشاره شده موارد زیر صورت پذیرفت:

الف) تمرکز بر استراتژی ها، قابلیت ها و منابع داخلی شرکت

ب) تحلیل بافت محیطی، روندهای گسترده اجتماعی و بازاریابی آینده پژوه اقتصادی مبتنی بر تکنولوژی

ج) نقاط قوت و ضعف رقبای بین المللی و تغییرات احتمالی

د) نیازها، خواسته ها و ویژگی های مشتریان موجود و بالقوه.

2- هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی با دیگر استراتژی ها و منابع شرکت

اهداف استراتژی های بازاریابی خاص هر قلم محصول بازار و تولیدکننده ایرانی باید با بهره گیری از منابع و قابلیت های موجود قابل وصول و با جهت گیری و تخصیص منابع مورد نظر، استراتژی بنگاهی و تجار شرکت هماهنگ و منسجم باشد. گاهی یکی از منابع مهم شرکت، نیروی انسانی متخصص و تیم های با تجربه عملیاتی بازاریابی بین المللی است.

در فاز عملیاتی و اجرایی ملموس از جهت روشن تر شدن مسئله، در شرکت مواد غذایی مورد اشاره شده، به دو بازاریاب فعلی، سه نیروی دیگر نیز اضافه کردیم و به این تیم پنج نفره، مهارت های تخصصی توسعه بازار در فضای بین الملل با در نظر گرفتن شرایط تحریم و محدودیت ها آموزش داده شد. و نتیجه این شد که شرکت افزایش فروش 42درصد و افزایش صادرات 65درصد را تجربه کرد.

3- تجزیه و تحلیل محیطی بازار رقابتی

زمانی که از دیپلماسی اقتصادی صحبت به میان می آید، ما باید ساختارهای بازرگانی و تجاری کشور را بازبینی و با شجاعت، نسبت به خروج نیروهای غیرتخصصی اقدام کنیم. یکی از بزرگ ترین مشکلات وزارتخانه های اقتصادی کشور ما (از قبیل نفت و صنعت، معدن و تجارت)، نبود نیروی متخصص کافی در تجزیه و تحلیل بازارهای بین المللی در سطوح کارشناس تا مدیر است.

ما باید بپذیریم محیط های اجتماعی و اقتصادی دنیا که بازارهای بالقوه هر کشوری محسوب می شوند، روند تغییرات گسترده ای را دنبال می کنند که نبود یا کمبود مدیران بازاریابی متخصص (و شاید هم متعهد! ) در وزارتخانه های اقتصادی ما سبب نادیده گرفتن این مسئله شده است.

4- تحقیقات بازاریابی

یکی از ابزارهای مهم دیپلماسی اقتصادی که با مشارکت تولیدکنندگان هر کشور در جهت نیل به هدف های استراتژیک به کار برده می شود، مسئله تحقیقات بازار است. کمبود بزرگ در اقتصاد کشور ما نبود تحقیقات بازاریابی تخصصی در بدنه دولت و حاکمیت است. دلیل بر این ادعا، اتاق های بازرگانی کشور مااست که بیش از آنکه نهادی برای توانمندسازی تولیدکنندگان و کسب وکارهای ایرانی از هر جنس و سرمایه ای باشند، بیشتر مکانی برای گردهمایی صاحبان سرمایه به منظور کنترل فرمایشی بازار (و نه تعامل) و انتشار بیانیه یا دستورالعمل هایی برای دولت های مختلف است. به خاطر می آوریم که در شرکت مواد غذایی اشاره شده در مراجعه‎ای که به یک اتاق بازرگانی داشتیم، کارشناس مجموعه کوچک ترین اطلاعات تخصصی را نمی توانست ارائه کند مگر نمودارها و اعدادی که مسئله ای را حل نمی کرد.

نتیجه گیری

برنامه یکپارچه بازاریابی بین المللی، ابزار کلیدی موفقیت دیپلماسی اقتصادی است. دولت و حاکمیت اگر می خواهند به سمت رونق بنگاه های تولیدی و اشتغال هر چه بیشتر جوانان حرکت کنند، باید و الزاما متخصصین و تحلیلگران حرفه ای را از بدنه جامعه و به صورت تخصصی همانند استخدام سایر نیروها به کار بگیرند و روی این نیروها سرمایه گذاری کنند. اقتصاد امروز کشور ما در بازاریابی، نیاز به سرداران جوانی دارد که تنها باید آنها را شناسایی کنیم و بدون تشریفات برای خدمت به تولید و بازار کشور به کار بگیریم. متخصصین و تحلیلگران حرفه ای نه با تبلیغ و رتبه اول گوگل شناسایی می شوند و نه با مدرک صرف.

اقتصاد ملی ما نیاز به دانش کاربری دارد تا بتواند تولیدکنندگان را از هر حیث تغذیه کند. ارزیابی پتانسیل بازار، بخش بندی بازار و تعیین بازار هدف، تنها بخشی از فعالیت هایی است که حلقه گمشده اقتصاد ملی ما به آنها نیاز دارد؛ چرا که تولیدکنندگان کشور عزیزمان به طور مستمر برای شرایط بازار مختلف، باید از استراتژی های گوناگونی در اجرا بهره ببرند.

نویسنده : سجاد رحیمی مدیسه 

منبع : http://forsatnet.ir/school-business/sales-marketing-manager/782-5.html